阿里、腾讯为何同时看中海澜之家 向产业上游进军?

 　　摘要： 为什么一家男装零售品牌成了科技和资本圈关注的焦点。

　　零售企业海澜之家最近成了香饽饽，先是与阿里在2017年双十一进行智慧门店合作，但又在近期转投腾讯阵营：腾讯近25亿元入股海澜之家，持股5.31%，同时，双方拟共同设立100亿元产业投资基金。

　　这家男装零售企业成了科技和资本圈关注的焦点，为何阿里和腾讯两大巨头将注意力都放在这家企业身上，腾讯入股海澜之家的资本合作重点是5000多家门店的合作吗?

　　带着这些问题，我们查阅了海澜之家及同属男装零售行业几家公司的相关资料，试图找到以上问题的答案。

　　海澜之家如何从男装市场杀出?

　　截至2017年6月，海澜之家共有5491家门店，这也是外界对海澜之家最主要的认识。

　　但事实也并非如此简单。

　　海澜之家的线下扩张采用的是类自营模式，即加盟方承担选址和装修等费用，其后将门店移交给海澜之家负责，后者向前者输出供应链和管理体系，加盟方对门店甚至没有管理权。

　　相比于传统加盟模式，这不仅实现了低成本的快速扩张，更重要的是由于集团对门店管理直接负责，可以在不稀释服务和口碑的前提下进行扩张。

　　我们对比了九牧王、雅戈尔、红豆等男装品牌的运营数据，发现海澜之家的模式优势十分明显。

　　(以上数据均来自各方2017年上半年财报)

　　海澜之家门店数量是九牧王的两倍多，但营业收入却是后者的8倍多。虽然海澜之家单门店达到196平方，是九牧王89平方的2倍多，但即便如此，海澜之家门店的营收仍然非常可观，远大于同行，海澜之家的门店坪效是一大优势。

　　海澜之家类自营模式中集团将对门店进行直接管理，这也将会加大一定运营成本这点也直接体现在了毛利率方面。

　　在毛利率的表现上，海澜之家已经低于雅戈尔和九牧王。而红豆股份毛利率垫底，也可以证实男装行业盈利的基本原则：规模和品牌为大，红豆股份在此劣势明显，市场议价能力较低，低价是获得市场的重要手段。

　　该模式也在管理费用方面有所体现，2017年上半年海澜之家管理费用为4.73亿，是同期九牧王0.83亿的8倍多，门店却仅是两倍多。

　　基于此，我们对海澜之家基本有了相对清晰的认识，类自营模式确实要有助于扩大规模，且通过统一服务提高品牌溢价能力。这也已经成为行业关注的焦点，雅戈尔在2017年上半年财报中就表示要加大类自营模式的投入，甚至在此模式还未开花结果之时就喊出要转移自营模式的口号，更在财报中披露直营渠道收入占比已达90%以上。

　　传统加盟模式虽然易于扩张，模式更轻，且可以将库存压力转嫁在经销商身上，但由于服务的非标准化，尤其是在追求线上线下全面融合的新零售时代，该模式的弊端已经越发体现。

　　腾讯入股海澜之家的动机是什么?

　　相比于电商大户女装，男装的线上化才刚刚开始，根据2017年上半年财报，我们整理了以下企业的电商占比情况。

　　男装的电商化刚刚处于起步阶段，腾讯入股男装品牌也是要在行业发展之处就押个头马，有利于其后工作的开展。

　　至于为何又入股又投入产业资金，在海澜之家身上押下重注，还是有其他原因的。

　　我们在翻阅九牧王2017年上半年财报时，发下了如下问题。

　　与以往我们认知不同的是，线上销售的毛利率要低于线下，与自营店的65.23%相差甚大。

　　我们也咨询了业内相关人士，发现此问题核心在于：线上线下，加盟与自营的非同款同价系统。换言之，在九牧王的认知中，线上主要承担以打折为主的去库存任务，新款优质产品往往集中在自营门店体系内。

　　这个问题的关键又回到如何看待电商的老问题，在此之前虽然电商平台一直呼吁线上线下同款同价销售，但完全响应者始终寥寥，症结也正在此：若线上线下完全同款销售，则会打击线下门店的积极性，如今线上规模尚小，品牌方没有足够的信心能够平衡两种渠道的矛盾。

　　九牧王对电商基本是压制的态度，这类企业当然不能是腾讯的目标。

　　如此，在新零售的竞争中，对门店有足够掌控力的品牌方将是绝对主力军，所谓的线上下单，门店发货靠加盟商是绝对不可以的，甚至加盟商出于对自身利益的追求，会成为线上线下融合的阻碍。

　　在此理论下，我们基本可以把业内绝大部分品牌方屏蔽在新零售的先发阵营中。

　　海澜之家在此优势已经相当明显，在此之前，其已经主动进行线上线下，就近门店发货的尝试，在对门店具有人事和服务标准的绝对掌控的前提下，这套O2O的ERP系统很容易在体系内推行，截至2017年上半年，进行线上线下融合的门店已经达到1000余家。

　　阿里要在海澜之家推行智慧门店，腾讯要通过海澜之家谋划零售业大局，核心并非是互联网如何赋能传统零售，而是零售方是否具有融合的基因和条件，海澜之家显然是具备的。

　　分析在此，我们基本对腾讯入股海澜之家有了相对清晰的认识，但关于100亿元的产业投资基金今后如何运行我们尚不得而知。海澜之家在产业上游是不具备太多资源的，其与供应商的关系多停留在"供应"一环，海澜之家基本不设计、生产衣服，而是是供应商提供待选款，选中后签订合同，优点在于不碰上游生产，资金和精力放在线下拓展，缺点当然也很明显，海澜之家到现在也仅是"男人的衣柜"，并未有核心的设计优势体现。

　　至于腾讯是否会帮助海澜之家向产业上游进军，弥补短板，我们尚不能匆忙下结论，但却是有可能的。