从出口商到东南亚美妆巨头,这个品牌获数千万美元融资

据《2021美妆行业趋势洞察报告》显示:国货美妆出海增长同比超10倍。从线上走红到线下逐鹿,再到如今的集体扬帆出海,国货美妆已迈入3.0阶段。

依托东南亚当地的美容美妆市场环境和强品牌心智、品牌力,菲鹿儿借助Lazada稳固东南亚市场的美妆地位,并于今年双11、双12获得斐然的战绩。12.12拿下6位数美金GMV的傲人成绩,为11.11的2倍。

不同于大多中国新锐美妆品牌的“自内而外”,菲鹿儿走的是一条“由外至内”从海外反向输入国内市场的道路。

化妆品出口商起家的菲鹿儿实际上是中国最早的跨境出口美妆品牌商家之一。早在2013年,核心团队便以美妆类目成立出口贸易公司,并以跨境电商的形式在国外进行供应链输出和产品输出,短短数年间积累了成熟的供应链和海外大牌代工经验。

在今年9月,菲鹿儿获得数千万美元A轮融资。而本轮融资将主要用于四个方面,分别是:供应链平台及自有工厂建设、中台及前台的人才梯度搭建、产品研发投入、品牌建设和营销推广费用等。

“产品”,“品牌”和“营销”同样也是此次与菲鹿儿Focallure CEO——方星及菲鹿儿东南亚市场负责人交谈中,出现的高频关键词。

隔着地理上的山川大海与消费习惯,如何敏锐地捕捉到消费者的微小需求,传递品牌心智,并在其中赋予品牌的价值与故事,成为了许多中国品牌需要迈过的门槛。

中国品牌和商家有领先的电商能力、供应链能力和产品能力,“产能”并不自动等于“产品力”,如果不能根据对市场的洞察、对消费者痛点的了解,不断研发新的、带有突破性的产品,则庞大的产能未必能够转化为领先的产品力。

菲鹿儿的东南亚出海之旅,通过数据驱动精细化运营,既有强品牌属性,又以强产品力为依托,代表着一种中国品牌出海的方向。现有的一些大牌经常会用全球的产品版本去满足每个市场,无法渗透到差异化的个体当中。而通过品牌本土化深入当地市场,则是新锐美妆品牌的机遇所在。

本土化的最好做法就是深入当地,用当地的生态体系为当地的消费者进行服务。菲鹿儿将部分市场团队、履约客服放在东南亚本地完成,在运营过程及当地调研中不断积累和丰富数据库,结合Lazada提供的平台热搜关键词及热销品数据,实现本土化精细运营,提升传播效力及用户的消费体验。

而面对需求各异的东南亚国家,菲鹿儿遵守“从用户需求出发”的产品宗旨,深入当地和目标消费群体进行高频的交流,并成立自己的研发中心和工厂,针对不同国家的消费人群进行产品研发。目前,菲鹿儿也已打造出国内唯一规模化的美妆柔性供应链。

菲鹿儿相关负责人说道,“东南亚的互联网环境是直接从PC时代进入移动时代。这么大的信息媒介变化背后一定是巨大的机会。而当地社媒和短视频发达,买家的细化需求迅速变多,是品牌商面临的巨大机遇和挑战。”

众多跨境品牌为打入东南亚市场,很早就开始尝试砸钱网红营销,在他们头疼转化率的同时。一群由95后组成的菲鹿儿市场团队,在竞争激烈的美妆市场市场杀出重围,菲鹿儿在东南亚的品牌认知度开始直线上升。

品牌的搭建除了要有保质的产品之外,在品牌内容方面的塑造也必不可少。第一点,菲鹿儿精雕细琢传播内容,适配东南亚市场,邀请东南亚当地知名女星代言,深化品牌本土化营销提升竞争力;第二点;大力布局KOL传播体系,并将其投放渗透到年轻消费者喜欢的各个领域,种草教育转化,实现长尾效应;第三点,站内通过Lazada全效宝推广投放,站外同步Facebook和TikTok,尤其是临近大促节点持续加大投入,让效果最大化。

菲鹿儿东南亚品牌大使

除了高度垂直的美妆类网红外,只要博主粉丝与菲鹿儿的目标用户相契合,市场团队都会考虑去做投放曝光。海量博主中,与团队共同搭建了网红素材库,挑选整理出传播效果、转化效果好的博主,并持续且高效地合作。

成立五年来,菲鹿儿不断凭借品牌口碑和本地化运营,最终引爆了品牌销量和声量的双增长,也赢得了资本的青睐。菲鹿儿相关负责人表示,融资后接下来的时间,菲鹿儿仍将继续加大产品和研发投入,继续做让用户“尖叫”的产品;加大本土化投入,让品牌成为东南亚声量和销量绝对领先的品牌。