成本增压对碰结构升级 冰箱“玩家”火花四溅

 　　本文来自中国家电网 作者：薛奎

　　“现在的世界节奏很快，市场上投机钻营和炒概念的味道很重，像我们这样坚守制造业做冰箱的都是‘傻子’。”合肥雪祺电器有限公司总经理顾维向中国家电网坦言，2017年基本上是熬过来的。

　　4月底，家电上市公司纷纷发布2017年年报。与营收大增形成鲜明对比的是，冰箱业务毛利率呈现普降态势。在综合成本和市场销售不断增压的情况下，企业竞争格局趋向分化。而智能卖点的“不作为”，也在促使冰箱企业回归产品的保鲜本质。

　　销售额增幅破局

　　2013年的市场高峰过后冰箱行业进入调整通道，2014、2015、2016连续三年，销售额增幅都没有明显的突破。不过在2017年，冰箱行业还是迎来了久违的破局。

　　奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2017年全国冰箱销量为3376万台，同比下降0.6%，销售额为939亿元，同比增长3.9%。这是近四年来，冰箱行业销售额增幅首次接近4%。

　　进入2018年，冰箱行业销售态势开局良好。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2018年Q1冰箱零售量为656万台，同比增长0.5%，零售额为200亿元，同比增长10.5%。

　　“2018年开局相比2017年的态势更为喜人，销售额的增长主要得益于冰箱行业产品结构升级的稳步推进。”奥维云网副总裁郭梅德告诉中国家电网，目前冰箱市场的消费动力以更新换代和需求升级为主，在消费升级的驱动下中高端产品销售占比不断扩大，比如近几年两门直冷、三门直冷产品持续走衰，三门风冷、对开门、十字4门、5门等中高端产品持续走俏，实际上是“结构性涨价”推动了冰箱行业销售额的持续增长。

　　作为国内冰箱龙头企业的ODM服务提供商，雪祺电器对产品结构升级感同身受。

　　“现在的冰箱行业总结来说就是推高、推大、推新。”顾维表示，从雪祺电器的订单来看，高端高价、大容量冰箱占比不断提升，而且新产品的开发力度和节奏也在明显加快。

　　门体、容量、产品技术的全面升级，带动了冰箱产品均价的提升，在销量基本稳定的情况下，均价提升成为推动销售额增长的直接动力。

　　奥维云网线下监测数据显示，2017年冰箱产品均价攀升了14.7%，其中5门冰箱均价增长26.8%，6门冰箱均价增长11.1%，十字4门冰箱均价增长12.4%，对开门冰箱均价增长6.0%。预计2018年，冰箱产品线上均价将同比增长4.0%，线下均价将同比增长7.0%。

　　毛利率呈普降态势

　　中国家电网梳理家电上市公司2017年年报发现，美的集团的消费电器、青岛海尔的电冰箱、海信科龙的冰洗以及美菱电器的冰箱、冰柜业务，营业收入增速明显跑输营业成本增速。与之相对应的是，冰箱业务毛利率基本处于普降状态。

　　“原材料涨价是最为直观的因素，不过人工成本和销售费用的上升也是冰箱企业成本增加的重要因素。”郭梅德认为，人工成本和销售费用的控制都相对容易一些，而原材料价格上涨带来的压力基本上是一种“硬着陆”。

　　申万宏源分析师刘迟到指出，在内销业务中一般有三种措施来缓解成本压力：向上游，对零部件供应商压价转移部分成本;向下游，提升产品均价转移部分成本压力;整机厂商通过提升生产和管理效率来应对成本上涨。

　　河钢集团冷板销售公司业务经理王洪印向中国家电网解释称，一般像海尔、格力、美的这样的行业龙头采购量比较大，上游供应商会在政策上给予一些优惠，不过二、三线品牌采购规模小，所以并不是所有企业都有转嫁成本的能力。而且，二三线品牌的市场影响力有限，因为担心终端压货等因素，所以一般也不会进行太大规模的采购。

　　在应对原材料价格上涨过程中，家电上市公司纷纷在年报中表示，通过智能制造项目实现精益生产和效率的提升，进而降低相关运营成本。

　　“智能制造项目的确可以有效提升运营效率，不过这似乎并不足以消化整体成本波动带来的影响。”在郭梅德看来，智能制造最直观的的结果是人工使用的减少，不过考虑到社会整体人力成本的上升，降成本的效果还有待进一步验证。

　　此外，销售费用的飙升也是影响毛利率的重要因素。上述四家企业中，除了海信科龙销售费用无重大变化之外，其他三家企业的销售费用增长速度均在30%以上。

　　“现在家电销售状况已经从以前的等用户变成了抢用户，各种营销、促销活动密度的加大，势必会造成销售费用的大增。”郭梅德如是说。

　　的确如此，北京市鑫海威信息中心联合奥维云网发布的《2018年五一中国家电消费趋势分析报告》指出，全年家电促销频率已经从2014年的16次上升至2017年的27次，现在的营销节奏已经发展到了无处不销、无时不销的状态。

　　智能“让路”保鲜回归

　　浏览家电上市公司财报，虽然智能化技术成果仍不乏笔墨，但是关于保鲜卖点的叙述比重明显上升。比如，海尔的细胞级养鲜和全空间保鲜、美的的温湿精控、美菱的水分子激活保鲜、海信科龙的养鲜和节能等词汇占据了相当大的比重。

　　无独有偶，奥维云网在2017年冰洗市场总结报告中指出，除差异化门体涌现之外，风冷、变频等技术渗透基本完成后，冰箱产品的技术发展走势逐渐回归到冰箱的本质——保鲜。奥维云网预测，2018年冰箱大盘基本持稳，一场保鲜大战将拉开帷幕。

　　“大盘基本稳定，于是企业普遍主动在差异化产品中寻找增量。”郭梅德透露，从近几年的监测数据来看，智能化卖点在带动冰箱行业销售增长方面贡献有限，企业回归产品本质对保鲜技术进行升级也是情理之中。

　　事实上，虽然智能冰箱的渗透率在不断提升，但是用户激活率却相对偏低。

　　美的冰箱事业部副总经理甘永和在AWE2018期间向中国家电网分析称，用户端的激活率低并不代表产品不接地气，实际上智能冰箱对生活品质的提升有目共睹，根本原因还是社会配套和协同不够完善。

　　另外，智能冰箱用户激活率低，与企业基因也有很大的关系。

　　据顾维透露，与雪祺电器合作的云米冰箱，无论是销售增长率还是用户激活率都有着不错的表现，这很大程度上与云米的互联网企业基因以及特定的消费受众有关。

　　“智能冰箱用户激活率低，与相关功能和场景的使用频次低也有很大的关系。”在郭梅德看来，目前很多智能冰箱在一定程度上是为了大屏而大屏、为了智能而智能，对用户体验的考虑还有待进一步加强。

　　不过，郭梅德仍然看好智能冰箱的发展前景，比如，以智能冰箱采购蔬菜、生鲜为代表的智能生态场景就是很好的应用案例。而青岛海尔2017年年报首次披露生态收入的做法，则更加提振了这股行业思潮。

　　行业淘汰赛不可避免

　　从曾经的“四朵金花”到现在的“1+4+N”，冰箱行业品牌集中度逐年走高。

　　奥维云网线下监测数据，2017年Q1冰箱行业TOP5品牌市场占有率为72.6%，到2018年Q1，TOP5品牌市场占有率已经达到了77.6%。

　　奥维云网分析认为，在综合成本上涨、电商红利渐消的大背景下，家电龙头企业优势凸显，而中小冰箱企业产品技术落后更新换代缓慢、品牌影响力弱、渠道单一、自有终端人员稀缺推高卖贵乏力，可能面临着洗牌出局的危险。

　　而且，考虑到京东等渠道商自有品牌的发力以及云米等互联网企业的围攻，中小冰箱企业的生存环境更加恶化。

　　“今年一季度云米冰箱的出货增长数据很漂亮，这也算是一个意外之喜。”顾维认为，以云米为代表的互联网企业进军家电领域，对龙头企业不会造成很大的影响，真正伤到的都是二、三线品牌。

　　顾维进一步解释，实际上云米等互联网企业承担的硬件成本和普通家电企业差不多，不过他们没那么在乎硬件带来的盈利，通过冲量打造智能互联生态服务才是最终目的，这在一定程度上也给了传统家电企业带来了很多新的启示和思考。

　　另外，从2017年冰箱企业的竞争策略和市场表现来看，外资品牌大多属于量价齐降和以价换量，内资品牌大多则属于价涨量跌和份额、均价齐增长。到了2018年Q1，外资品牌大多属于量价齐降和价涨量跌，内资品牌则大多属于以价换量和份额、均价齐增长。