电商操盘手的双11：从烧香求系统别崩到平台二选一博弈

双11媒体中心大屏幕。图片来源：阿里巴巴

每年双11，都是宋立一年中最忙的一天。

从2009年，淘宝商城（天猫前身）首创双11购物节，宋立负责运营的Kappa，就是首批参与的27家品牌之一。

“我们当时很震惊，你能想象这是传统企业一天的销售额吗？”近日，宋立在北京办公室接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）专访时说，那一年，Kappa实现了405万元销售额，仅次于单店最高销售额的杰克琼斯（JACK & JONES）。

再往后，每一年的双11，都是一场数字狂欢。

“那个时候，双11之前，大家都要烧香，系统别崩，不光是商家的系统，还有天猫系统。”宋立说。

到了2017年，天猫双11全球狂欢节成交额（GMV）已经超过1600亿元。

在过去9年间，双11已经从单纯的电商促销节，演变为了一场全社会的消费狂欢。

全程参与了9年的宋立，也从一个青春少年，变成中年大叔。

宋立现在的职务是中国动向（集团）有限公司（03818.HK）电子商务事业部总经理，负责运营意大利运动时尚品牌Kappa的电商业务。

11月11日下午，刚开完会的宋立，跟澎湃新闻记者再次通了一次电话，电话那头的他显得非常冷静，“对双11比较熟悉了，其实每年也都是常规工作，消费者也是，今年消费者下单行为提前了，零点的下单量远超往年。”

与天猫几乎同步，当天15时许，Kappa在天猫的成交额突破3000万元，也超过了2016年双11全天成交额。

11月11日凌晨，中国动向董事长陈义红还和阿里巴巴董事局主席马云一起现身在上海的双11媒体中心，见证双11启幕。马云和陈义红私交不错，他们都是云峰基金的发起人，该基金专注于科技、互联网、文化娱乐等领域的投资。

11月10日晚，在妮可·基德曼（右二）等众星云集下，马云（右三）压轴现身双11晚会。视觉中国图

马云曾表示，从来没有说过要停止办双11，坚持要办百年双11。不过到今天，如何理解双11，尤其是双11这种刺激性销售所能形成的价值到底有多大？双11能不能给大家带来其他价值？是消费者、商家、互联网公司、投资者乃至整个社会所关心的话题。

“双11是一个电商的节日，但它决不能是一个给电商造成后续无穷的烦恼的节日，在享受这个节日的快乐同时，不能说过完节以后我们都得勒紧裤腰带过日子，那就失去了它本身的意义了。”宋立称。

要回答这个问题，从9年前说起。

9年前天猫开创双11购物节：只有27个平拍参与，看到销售额“当时就震惊了”

2009年，淘宝商城（后更名为天猫）刚成立的第二年，为了吸引到更多的消费者，时任阿里巴巴集团首席运营官张勇（现任阿里巴巴集团首席执行官，花名：逍遥子）开创了如今给社会带来巨大变革的双11活动。那一年，虽然只有27个品牌参与了双11，最终销售额为5200万元，跟2016年双11的1207亿元销售额相比，甚至都不到1%，但在当时，已经引起轰动。

那一年，27个品牌之一的Kappa，实现了405万元销售额，仅次于单店最高销售额的杰克琼斯（JACK & JONES）。提起当年参加双11活动的情景，Kappa母公司中国动向（集团）有限公司（03818.HK）电子商务事业部总经理宋立依然历历在目。

“我们当时很震惊，你能想象这是传统企业一天的销售额吗？这相比平时不知道增长了多少倍，完全卖空了，我们赶紧去补货，所以一开始我们也没有对库存进行充分准备。”宋立说。

2010年11月11日23时，Kappa成为运动类目首家突破1000万元的商家。左起：Kappa电商主管杨明、北京古星互联电子商务有限公司CEO黄珂、Kappa电商负责人宋立。 受访者提供供图

2000年，23岁的宋立从北京首都经济贸易大学毕业，进入某商场做商业管理，然而如同每一个对未来有着巨大憧憬的年轻人一样，他希望拥抱变化。

随着电子商务在中国开始兴起，宋立在2005年与朋友创业，创建了一家垂直B2C网站逛街网。“当时整个国内的电商市场是在大平台垄断资源的阶段，垂直B2C服务细分人群受市场限制，跟几个大的平台是很难进行资源博弈的。”在意识到做垂直B2C业务难以生存时，宋立结束了这个项目，来到了kappa母公司中国动向，组建电商业务。

尽管创业失败，但宋立认为，如果当时没有走出这一步，他几乎可以预见自己十年后的生活，而事实证明，传统商业管理之后的很多年都没有发生变化。

宋立说，在没有双11之前，电商虽然在快速发展，但发展状态和销量较平稳，品牌的动作并不明显，当时也没有线上购物节的概念，消费者还是习惯于线下商场的促销活动，线上主要依靠淘宝商城或亚马逊举办一些小型活动。

而在参加完双11之后，组建没多久的Kappa电商团队获得了当年公司的优秀团队奖。

不担心卖不出去：“双11之前，大家都要烧香，系统别崩”

首次双11大功告捷，极大地刺激更多的商家品牌参与进来。2010年，一共有711家店铺参与双11，销售额提升到9.36亿元；2011年2200家店铺参与，销售额共52亿。2012年1月11日淘宝商城正式更名天猫，当年双11天猫与淘宝的总销售额达到191亿元。

2010年双11，逍遥子和淘宝店小二在海报上的集体签名。受访者供图

数十亿的销售额让人不可思议，而与日剧增的销量，也同时带来了新的问题：订单集中爆发对系统和物流带来了巨大的压力。

“那个时候，双11之前，大家都要烧香，系统别崩，不光是商家的系统，还有天猫系统，那个时候会有系统单子不过去的问题。另外大家还要祷告，物流发货也千万别出问题。”宋立称。

不担心货品卖不出去，反而担心卖得太多，因为一旦形成超卖，物流跟不上，双11之后客服还会面临巨大的压力，要解决消费者的种种投诉。若是物流和客服环节出现问题，淘宝店铺DSR评分也有可能下降。（编注：DSR评分指买家在交易完结后给店铺的“描述相符”、“服务态度”、“发货速度”三项的评分，是衡量店铺服务水平的最重要指标。）

宋立回忆道，在2012、2013年的双11之前，至少要开三次的物流启动会，因为担心突然停电，会提前准备好发电机待命，“那两年，参与的商家更多，有的品牌店铺可能在一天内要集中出一两千万的销量，而物流系统所具备的能力不足以去完全服务双11。”

“2013年库存比较大，当时天猫也没有预售机制，导致天猫系统一度崩溃。订单都流转不下去，物流在那等着，接不到订单，把我们给吓坏了。”宋立称，虽然最后恢复正常，但是团队成员为此奋战了40多个小时没有休息。

据报道，2013年11月11日零时刚过不久，就有消费者不断反映淘宝网络拥塞的问题，一是网站页面很难打开，点击淘宝后却看到页面显示：“我们的系统检测到您所在的网络对淘宝网的访问请求过于频繁，很抱歉，现在暂时无法处理您的请求，请您过一段时间后再来访问。”

由需求带来变革，宋立认为双11极大地推动了中国软件业和物流业的发展。

2013年5月28日，由阿里巴巴、银泰百货、复星集团以及顺丰三通一达等多家快递公司联合成立了菜鸟网络，共同打造“中国智能物流骨干网”。菜鸟的诞生，正是在中国物流急需全面提升的重要时期。

菜鸟2016年公布的物流报告显示：从签收时间看，2013年双11包裹签收过1亿用了9天，2014年用了6天，到2015年提速到了4天，2016年则进一步提速，只用3.5天，每个包裹送到消费者手上的时间比2015年缩短15个小时。

20人团队迎战：每年都要参加一次的高考

如同一台巨大的机器，双11的齿轮继续飞速转动，越来越多的社会公共资源被调动进来。

2013年，天猫双11超过两万商家参与，同时一场数字狂欢从当年启幕。在阿里巴巴西溪园区总部的报告厅，跳动的交易额在大屏幕上显示：11月11日零时55秒，双11交易额突破1亿元。6分7秒，突破10亿元。38分钟，突破50亿。5时49分，突破100亿。13时39分，突破200亿元。17时31分，突破250亿。最终，数字定格在352亿元。

参与过多次双11，kappa电商团队已经不再为物流系统等问题而担惊受怕，包含了产品策略、营销策略、后端准备的一整套双11管理方案，使团队能够从容地应对双11期间可能出现的挑战。

近几年，kappa的电商团队人数控制在20人左右，同时会和外部的淘宝代运营公司和服务公司合作筹备双11。一般在年初，Kappa电商团队会先确定一个大致的目标，在每个月的销售达成后，根据销售情况和平台规则变化来不断优化目标。考虑到生产周期的要求，双11的货品筹备一般从三四月份就开始了，八九月份开始营销方面的准备。

当一年的双11结束之后，团队将会投身到下一年双11的筹备当中。尽管如今应对双11有了丰富的经验，但宋立还是笑称：“对电商团队来说，双11就像是每年都要参加一次高考！”

赛马机制下：商家恶性竞争初现

2014年是一个重要的时间节点。

2014年9月19日，阿里巴巴集团在美国上市。当年的双11是阿里上市后的第一个双11，设置了95个主分会场，新推出了赛马机制——活动期间以小时为单位进行“赛马”，全店加购金额高的店铺将获得优先展示机会，店铺成交越高，上会场的机会越多。

也是从这一年开始，宋立明显感觉到竞争力度在加剧。除了品牌商家数量暴增，商家之间的恶性竞争初见端倪。这个问题至今仍然存在，宋立形容今年双11的商家竞争情况为“惨不忍睹的状态”。

宋立说，消费者越来越期待优惠的价格，于是很多品牌拿出超值的商品做促销，但不同层次品牌层层下压价格，容易导致商家之间的恶性竞争。“一层头部的国际品牌价格往下沉，去压低第二层级的国际品牌，第二层的国际品牌往下去压迫国内一线品牌，国内一线品牌压迫国内的二线品牌。”宋立说。

比如今年双11某国内品牌的运动鞋，一双只卖五六十块钱。“不能一直就这样往下压呀，肯定会造成问题。”宋立说。

宋立曾经看到，有的商家为了能够推出更具竞争性的价格，选择降低产品的品质。不过他没有透露更多内幕。

此外，当商品价格无限制地往下压时，渠道间会形成恶性竞争，当库存积压时，本来不愿打价格战的商家也被迫跟着联动，当更多的品牌进行联动时就打破了合理的价格。

“当所有的品牌都不赚钱的时候，最终损害的还是消费者，消费者无法获得他们所需求的更优的商品。” 宋立说，

一位资深电商行业人士告诉澎湃新闻，天猫在2014年双11推出的“赛马机制”也在一定程度上造成了商家为竞争严重刷单的现象。本来是为了刺激商家积极性的机制，却在激烈的竞争下浮现了不少不符合规则的手段。商家为了获取更多的流量资源和展示场地，利用赛马机制的漏洞进行刷单，包括加购物车、店铺收藏、领券等多种方式，由此衍生出专业的刷单团队。

2015年，天猫为净化平台交易环境，发布服务新标准，严厉打击刷单等不诚信行为。

“双11中，有一些商家过于激进和有一点疯狂了。”宋立认为。“今天所获得的这些销售可能在一段时间之内，会使数据变得好看，但是从长线来看，你能够维持住这样的价格吗？你敢于维持这个价格或者你有足够的资金吗？”如果不考虑供应链等问题，长期下来一定会积蓄风险，最后会造成一些错误的判断。

“品牌的价格下降是很容易的，恢复是很难的。当你的品牌被打上廉价的标签之后，是很难把它洗刷干净的。中国有一句话叫风物长宜放眼量，就是往更远的方向去要去建设自己的品牌和产品，建立自己的渠道规则和渠道销售模型是更重要的事情。”

平台博弈：商家如何面对“二选一”

商家间竞争加剧，平台方之间的博弈更加紧张。

2014年，阿里巴巴对“双十一”进行了商标注册，京东、苏宁易购等其他平台均不可使用“双十一”或“双11”来进行营销宣传，多家平台紧急撤下宣传广告，阿里被质疑违背互联网开放原则，引发不小争议。

此后几年，随着苏宁被阿里入股，腾讯的易迅网被并入京东，中国电商格局呈现双寡头局面，阿里和京东两大电商平台称霸双11的天下。

此后每年的双11，总有商家被迫“二选一”的新闻出现，这似乎已经成为电商界的传统戏码。今年这种现象更为激烈，从618年中大促到双11，阿里和京东已经被频频曝出要求商家只参加某一电商平台上的优惠活动，不入驻其他平台的活动会场；或者要求在某一平台上给出的价格是全网最低，否则则会面临隐形的处罚。

商家在平台面前成为了弱势群体。宋立透露，在双11备货量非常大的品牌，或有很高的销售规模预期的品牌，受“二选一”的影响会比较大。“我们看到有一些品牌因此退出了一些平台，把某一个平台的货品全部下架。”

不过，宋立认为，平台之间的博弈是很正常的商业行为，作为商家一定会感受到平台博弈的压力，但有些时候，商家也是因为希望能够在某一些平台上获得一些额外的资源，而采取了比较极端的处理方式。

“你不能说他做的是错的对吧？之所以它采取一些比较不一样的（方式），肯定是比别人有更多的需求，平台才去对你要求。实际上肯定追求的本质还是效益和利润。”宋立说。

2016年，Kappa双11期间的总销量达4000万元，其中在天猫大概是3000万的销售额，其他平台表现则逊色一些。

“双11，天猫是我们的主场，其他平台可能都是重在参与。因为天猫的产出是最大的，所以我们在天猫上的营销玩法的投入肯定是最大的，相信这也是合理的。”宋立说。

还有一些商家，则变着花样应对两个平台的不同要求。

消费者熏小鱼告诉澎湃新闻，她在双11前看到一款滤水壶的同一款滤芯（12只装），在京东上的价格为259元，加上税289元。天猫双11那天价格是399元，但会赠送一个滤水壶。“表面上看，京东力度好像更大，其实两者差不多。商家真是玩得一手好牌啊。”

团队正在筹备2017年双11。受访者供图

销量增速下滑：蛋糕每年越来越大，但一起切蛋糕的人也变多了

如今的双11，早已不是11月11日一天的狂欢，战线拉得很长，促销优惠五花八门，今年更是被戏称需要“有点高等数学基础才能玩得转”，还有消费者抱怨，现在的双11促销价格并不一定是全年最低的。

外界正在关注，双11发展到第九年，是否将遇到瓶颈，比如每年跳动的销售额数字增长放缓？

宋立坦言，对于商家而言，现在销量的增长速度没有刚开始几年那么迅猛，但是商家在双11投入的力度并没有减少，一方面流量成本每年不断上涨，另一方面随着新零售概念的推出，近几年线上线下的商品价格逐渐趋于一致，价差变小。

今年，海内外100万家商家参与天猫双11，多个商家线上线下同步推出双11活动，双11从一个电商独有的节日变成全民消费节，可以看到大家参与热情并没有减少。

“蛋糕每年越来越大了，但一起切蛋糕的人也变多了。”宋立说，Kappa在天猫双11销量，从第一年的400万元到第二年的1000万元，后来1000万元变2000万元，再到去年的3000万元，到后面估计增幅会回落。

与此同时，商家的两极分化情况也很明显。

2017年11月11日，来自阿里平台的数据显示，在双11开场后仅一小时内，包括优衣库、太平鸟、李宁、百雀羚、NEW BALANCE、海尔、美的、夏普、西门子、格力等在内，62家品牌实现销售过亿。而在2012年双11，当时首次有品牌实现单日销售过亿。

还有众多商家，还在为了获取流量发愁。

站在商家的角度，宋立认为，双11发挥的作用早已不是单纯地做促销把货品卖出去，商家也在考虑双11能不能带来更多的价值，如何发挥双11对于整个品牌建设和未来的销售的作用。

“双11是销售高峰期和流量集中入口，对商家的销售贡献是巨大的，但一般来讲，双11之后会有一个相对销售疲软期。宋立称，kappa现在更多地会考虑后期的整个货币周转控制，以及自身现金流的控制和管理。

“在享受双11这个节日的快乐同时，不能说过完节以后我们都得勒紧裤腰带过日子，那就失去了它本身的意义了。”

生命周期：“电商从业者这个概念很快会消失”

在商家开始转变思维的同时，天猫平台也在积极地做出改变。2016年天猫在双11启动会上推出千人千面技术，根据消费者的喜好个性化推荐商品，为消费者提供差异化的营销和服务，逐渐替代以前的赛马机制。

宋立解释说，之前流量的获取逻辑还是靠着商家的，就是看能不能通过赛码机制进入到类目的排名，但是从千人千面的概念推出之后，对品牌的销售目标有比较大的影响，尤其是淘品牌。他说，千人千面会考量品牌的存量客户基础和品牌在未来的拉新能力，存量客户少的品牌自然受到影响就会比较大，淘品牌前几年更多的是靠平台资源。

千人千面的背后，则是大数据技术。商家也越来越重视大数据的作用，平台方愿意将数据赋能给商家。

无论是天猫的数据银行还是京东的Y事业部，宋立都有过了解和接触。“现在的商业发展，一定是要靠更加精准的预测进行预判，这一定是未来整个商业发展的核心逻辑。”

目前，kappa已经和天猫数据银行进行初步合作，获得了消费者的认知数据和兴趣数据。“以前我们主要关注的是消费者的购买数据，未来我们能够分析出我们的忠诚消费者，在这个基础上，我们希望能够把更多的数据包括自己的会员数据以及外部的行业数据、舆情数据，能够全部综合在一起嫁接起来，把这些数据进行产品化，未来也会和几个大平台更深地合作。”

目前Kappa核心电商团队，左四为宋立。受访者供图

在负责了9年的Kappa双11活动之后，宋立笑称，自己也随着双11从青葱少年变成中年大叔。

从2005年进入电商行业到现在，宋立认为，“电商从业者”这个概念很快会消失掉，因为电商已经无所不在。

“任何的事物发展都有它的生命周期，希望在未来大家不要把双11单纯地看成一个销售事件，更多的是看成一个对于用户影响和管理的事件，把从产品出发的销售行为变成对于用户管理和获得回馈的行为，更多地去服务用户是未来主力去期待和要推动的事情。”宋立说。

双11成交额还在持续跳动着。