蘑菇街6000万小姐姐告诉你什么是时尚

　　蘑菇街希望，能带给用户不一样的体验。

　　蘑菇街的玩法与传统时尚游戏规则不同，首先，传统时尚是单次、单向传播，是时尚观的灌输;蘑菇街的三边关系是持续互动，是时尚观的自我养成。

　　其次，传统时尚往往通过中心化渠道，大开大合;而蘑菇街主推的时尚KOL则更加分散、个性化，更容易获得用户的情感认同。

　　第三，单向、中心化渠道的时尚变化趋势慢;而由时尚KOL与用户互动形成的时尚变化快，第四，传统时尚元素少;蘑菇街打造的时尚平台包含更多的元素，也有更多的卖点。

　　当理解了时尚正在发生的变化，我们也就能理解直播将对电商带来的颠覆性革命了，也能理解蘑菇街尝试打破传统时尚游戏规则、构建新的时尚零售体系的做法了。

　　就像其CEO陈琪所说，未来的时尚零售业，先收订单再组织供应链，会是一个重要特点。因此，直播不仅是深度改造了电商供应链，也正成为中国时尚行业的一次新革命。在未来两年到三年的周期内，电商平台的销售能力也将逐步从搜索引擎向以直播为代表的“发现”能力进化。

　　而蘑菇街，抢先跑在了新革命到来之前。

　　直播VS打折

　　2016年开始直播带货以来，蘑菇街不断对直播的模式进行深入探索，今年就打造出了“前播后厂”的零库存模式：双11之前平台会通过头部主播选品会和线上主播招商会等形式，帮助主播与供应链对接。前端主播带货，后端商家工厂组织生产，将库存降为零。

　　“直播会是一个革命性、颠覆性的产品形式。”陈琪在和商家们沟通的时候说，当别人只看到直播带来的流量变化的时候，他看到的则是直播对产业链的深度改造。

　　马云在2016年提出新零售的概念，而2016年也是直播开始大火的一年。当时线下新零售更多的瞄准了无人商店的方向，而线上的新零售走向什么方向?零售的核心是三件事：成本、效率、客户体验。新零售则是围绕客户体验来重构供应链条和消费场景，提升效率、降低成本。当年大火的直播，恰好可以改变线上消费场景。

　　从客户体验来看，以前电商平台只能看到图片，后来增加了一些短视频，但这都不足以让用户对商品有完整的感觉。主播则通过试穿、试戴，帮助用户解决看不见、摸不着的问题，面料、材质通过直播呈现出来，这使得客户的体验有了明显的提升。直播购买的转换率、复购率都数倍于传统电商，这点也说明直播这种新消费场景更适合用户需求的变化。

　　从效率来看，古典电商要走完打版、拍照、上架、售卖的流程，而直播则是打样出来之后就通过直播卖货，有人下单后工厂就开始生产，大大缩短了运作周期，蘑菇街这种“前播后厂”的直播供应链模式，带来了效率的大幅度提升。

　　再说成本，影响一个产品成本有两个关键因素：一是数量，数量越大平摊下来的成本越低。二是流转环节和库存，中间流转越少、库存越少，成本越低。网红带货能力我们都知道，经常产生爆款，单品数量大。而“前播后厂”模式完全没有中间的环节，而且打掉了库存，前面有多少订单，后面就生产多少，不压货，商家的成本大幅下降。

　　2016年马云说新零售，2018年马云重点说了新制造。新零售是从终端的消费场景开始改变，向上必然会改造到最上游的制造环节。马云所说的新制造就是C2M，而蘑菇街的“前播后厂”就是一个链路很短的C2M模式。

　　蘑菇街从两年多以前开始尝鲜直播带货，颠覆性地提升了用户的体验。通过组建商家联盟帮助主播解决供应链问题，后续发展为直播供应链机构，并进一步发展成为供应链基地联盟，最终形成了“前播后厂”的模式，探索性地完成了从新零售到新制造的革命。

　　这还不是故事的结尾，随着行业分工越来越清晰，交易前端的合作模式会更多样化，而后端供应链会更集约化，直播的发展也会为后端具有强供应链能力的商家提供更多整合的机会，这是未来三年将会发生的变化。

　　时尚目的地，而非电商平台

　　QuestMobile刚刚发布了人群洞察《亿万网购少女的消费选择》。这份报告中所指的网购少女是24岁以下、线上消费意愿中高的女性移动互联网民。据QuestMobile数据，在中国市场网购少女活跃用户规模高达1.09亿，是一个“亿级”高价值群体。

　　这个群体在时尚相关购物APP中异常活跃。其实这一点都不难理解，这个群体恰好是对时尚最为追求的一个群体，甚至可以说时尚是由这个群体决定的。

　　为什么这么说?以前的时尚是跟风，国际潮流是什么，我们跟什么。而现在的年轻人对时尚的理解正逐渐形成一个新的逻辑：比起产品本身，年轻一代更渴望情绪诉求和身份认同上的满足。

　　根据QuestMobile数据发现网购少女还有这样几个特征：他们主要通过主动访问购物网站/APP直接获取商品资讯，同时在微博、微信(朋友圈、公众号)等社交平台被种草;除了商品sku数量、价格因素之外，他们还对网红商品、KOL的种草接受度很高;他们购物分享意愿强烈，除在购物网站写商品评论外，小红书、微信群也成为网购少女分享商品、购物心得的主要阵地。

　　也就是说，他们对时尚的理解受大KOL、网红的影响很大。同时，他们也有强烈的意愿把自己的感受分享出来，而他们的分享也进一步成为影响别人时尚观的因素。这种深度参与，使得他们既是时尚的追随者，也是时尚的制造者。

　　正是因为用户的变化，陈琪认为传统的时尚行业游戏规则也需要被打破。以前是时尚杂志、时装秀来引领当季的潮流，而现在时尚是通过更多的时尚KOL、达人，甚至由网购少女们自己决定。而网购少女恰好是定位于时尚目的地的蘑菇街的主要用户群体。

　　在陈琪看来时尚零售的核心有两点：“一是如何最快速地反应出时尚趋势的变化，且以消费者非常方便的方式接触和得到它;第二是以非常个性化的方式，让每个人接触到不一样的商品和内容。所以所有能解决这两个问题的手段都会去尝试。”

　　成立于2011年的蘑菇街，从一开始以消费分享社区形态上线，注重平台上的内容。后来吸引时尚博主、网红，构建了以穿搭博主为主的社群，通过她们贡献的原生内容来快速获取到时尚资讯。

　　蘑菇街经过一系列的资源重组和转型后，已形成一个稳定的“时尚KOL-消费者-品牌商”三边关系：帮助消费者发现更多的品牌、帮助品牌提升自己的溢价、帮助达人发现自己的事业。这就形成了一个可以持续运转下去的价值闭环。

　　其实，全世界年轻人对于时尚趋势变化的观念是一样的，时尚不再是单向的引领，这也让时尚零售的模式也随之在悄悄发生变化。日本最著名的时尚零售商Start Today有一个内容平台叫Wear，这是日本最大的潮流搭配应用，用户在这里可以了解最新的时尚。美国时尚电商平台REVOLVE也是靠KOL战略走红，其创始人兼首席执行官Michael Mente表示，REVOLVE要做的并不只是一个单纯的时尚电商网站，而是一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台。

　　陈琪在构建蘑菇街的时候，并不只是遵循电商的规律。打折、促销、独家货源，是作为买卖渠道的电商平台最常用的方式。而蘑菇街更是跟踪最新潮流趋势以及寻找穿搭灵感的时尚平台，电商平台则是蘑菇街业务的一部分，方便用户从“灵感”到“拥有”。所以我们看到其它电商平台双11首页都是打折券，而蘑菇街的首页都是主播和KOL，电商反倒是被放置在第三屏。

　　也正因为此，蘑菇街上聚集的6000多万小姐姐粘性很高，公开数据显示，截至2018年9月30日，超过18000名时尚达人在蘑菇街通过直播卖货。在通过直播完成购买的用户中，有84.3%的人在接下来的30天内会再次进行购买。这恐怕是其它电商可望而不可及的数据。