专访鲜生活董事长肖欣：零售战升级 传统便利店亟待全面数字化

 　　编者按：在“新消费论坛——2018中国便利店大会”，鲜生活董事长肖欣接受了新华网的专访，详细解读了鲜生活如何对便利店进行数字化改造，以下是新华网的原文，本文已获授权转载。

　　这是中国便利店零售业的华山论剑。5月23至25日，中国连锁经营协会在北京举办了“新消费论坛——2018中国便利店大会”，中国连锁经营协会会长裴亮、美宜佳便利店董事长张国衡、红杉资本中国基金合伙人王岑、好邻居连锁便利店总经理陶冶、全时便利店总经理杨波、罗森(中国)投资有限公司总裁三宅示修等嘉宾出席了本次会议。

　　鲜生活董事长肖欣在24日，会议正式开幕当天发表了题为《数字化驱动社区便利店升级》的主题演讲，并在会后接受了新华网的专访。

　　鲜生活董事长肖欣在2018中国便利店大会发表主题演讲

　　在肖欣看来，消费升级正在助推零售业的智慧升级。现阶段，智慧零售业态发展仍处于早期阶段，距离线上线下的真正融合打通还很遥远，如何挖掘新零售的价值洼池，重构零售新业态，仍是一项长期的复杂工程。

　　8400万和3亿：数字化程度制造估值鸿沟

　　肖欣告诉新华网智谷记者，零售业不再是一个由消费者驱动的瀑布流，而是用户需求驱动的基于数字化的协同网络运营，这也是未来零售的本质所在。

　　关于数字化的协调网络运营，肖欣以便利店为例，在传统便利店，只有交易数据、库存数据。消费者是谁，消费者在哪以及消费者画像是不知道的，“这就跟我小时候，湘江船运码头边小卖部一样，你只知道进点零食、水果啥的，订货是完全依靠店老板的经验的，但哪种商品别人更喜欢买呢?你是没有明确的数据。”。

　　当传统便利门店拥有了数字化能力之后，运营者将会有一张清晰可视的运营图谱：客户是谁，喜欢什么，爱买什么，多久买一次。你可以针对你的客户，做更精准的货架，投放更精准的SKU，掌握更精准的库存等等。这是鲜生活对控股的300多家好邻居进行升级改造的基础逻辑。

　　通过数字化改造后，便利店内区域顾客热力分布图均可被采集。

　　去年10月，鲜生活联合易果生鲜和绿城服务以8400万美元收购了好邻居。好邻居是目前北京门店数最多的便利店，在北京耕耘了18年，是便利店的老字号。

　　在业内人士看来，按照好邻居最新的市场报告，如果到了电商公司，它的收购价格，至少在3亿美元。“好邻居好比便利店的蓝筹股，处于被低估的价值洼地，收购好邻居绝对是一笔划算的交易——我们买在了最恰当的时候。”作为投行出身的肖欣介绍。

　　5月24日，《2018中国便利店发展报告》的出炉一定程度上侧面佐证了肖欣的判断。报告显示，数字化变革发展迅速是2017年便利店最突出的特点，且整个便利店行业增速高达23%。

　　所以，肖欣将鲜生活定位为国内便利店数字新零售赋能者。从零售业的业态发展和相关统计数据来看，目前增速最快的是便利店这种小业态板块，在对零售企业特别是便利店进行数字化改造和赋能时，引入物联网技术和人工智能技术，以人脸识别为首的新技术与大数据的虚拟画像进行结合，从而做到更加精准的消费定位、产品结构优化以及效率的提升。

　　比如，通过嵌入人脸识别算法的摄像头抓拍机，统计客流、用户画像，识别消费者，记录消费者“店内轨迹”数据;通过机器视觉识别商品和目标客户，机器学习分析顾客需求，具备主动沟通能力，深度学习技术自动识别消费者购买的商品，自动扣账，并且能够最快地调动所有货源来预先满足潜在的未来消费。

　　这种用人工智能和物联技术实现的经营决策优化让传统零售运营变得数据化、可视化，从而大幅度提高运营效率，提升用户购买体验。

　　用数字化算法重构“人、货、场”

　　肖欣认为，在新零售风口下，通过改造传统便利店，提升其数字化运营能力，完全可以令传统便利店被资本认可，获得一样的估值体系。

　　肖欣给新华网智谷记者列举了三个理由， 第一，传统电商的增长已经在放缓，线上流量获取成本已经大大高于线下门店;其次，便利店本身就是一个协同网络，它是一个协同运营的零售网络;此外，便利店本身的消费习惯为高黏性、高复购率，消费者区域性稳定。因此，完全可以通过高频入店的画像，来预测消费者的消费习惯。

　　未来智慧零售，不仅是线上线下的融合，更是以互联网和云计算、人工智能及大数据等技术为驱动的模式创新，以技术成长，以智能进化，“人、货、场”深度链接，重构消费体验，重塑零售价值。

　　实体零售业围绕“人、货、场”的转型已进行多年。首先，从“人”入手，将用户数字化;其次，在“场”上，增加“人”的互动;最后是商品的数字化。

　　人在越来越碎片化的时间里和消费升级的趋势下，决策的时间也越来越短，所以，零售业需要对“人”进行深入的理解和感知，升级对人的数字化运营能力，来不断满足人日新月异的消费诉求。

　　北京，鲜生活控股的好邻居金宝街店升级改造后开业。

　　“场”，是人和货接触的地方，正在构建24小时实时无界化的连接，线下能够提供温暖且有艺术气息的体验场所，线上能够实现精准的智能化交互，通过不断数字化升级迭代，为消费者提供最心仪的货和最重要的感觉。

　　而“货”，其实是零售公司实现销售和赢利的终极目标，是去追逐“人”的诉求，所以零售商需要迭代“货”的组织能力和效率。

　　从消费者到消费平台，再到后端供应链，通过数字化改造，可以实现全组织链的连接。肖欣提出，通过数据框架构建和数据分层，我们会得到三个方面的提升：从“人找货”的逻辑变成“货找人”的能力、供应链服务网络的协同效率提高、以及复用基础设施增加衍生服务的能力。

　　全数字化便利门店日单提高了130%

　　如何打通割裂的数据以及数据怎样更好的在零售行业沉淀，是目前零售业面临的一个棘手问题。

　　因为传统零售业天生就不像淘宝一样，是建立在数字化平台之上的，它仅是一个存量的零售行为。“数据的积累与沉淀一定是从细分市场开始一步一步进行的，而高速增长的新兴细分市场，又是最容易数字化落地的。”肖欣对此表示。

　　此外，有调查显示，在开展线上业务时，实体零售企业普遍存在三个方面的不足：一是数字化投入有限，2017年中国连锁百强企业中的超市企业在信息和数字化方面的投资规模仅占其销售额的0.9%;二是人员配备有限。上述企业线上业务人员数量平均在40人左右;三是供应链能力有限。

　　所以鲜生活选择的风口是业态相对年轻的、有持续增长需求的便利店板块，它会有大量的新店不断进入这个市场，数字化的落地也会更容易一些。

　　鲜生活与天猫一小时达合作赋能好邻居便利店。

　　与第三方合作是实体零售企业开展线上业务的主要途径。调查显示，目前实体零售企业的主要合作方包括美团、阿里、腾讯、京东到家等，且企业会选择2至3个伙伴同时合作。

　　在今年3月份的“零售数字化化创新大会”前一天，50位零售业从业者举行了闭门会议。中国连锁经营协会会长裴亮就提到，这些零售会领袖达成了一个共识：积极和第三方合作，降低数字化初始合作成本。

　　也就是基于这样的战略大背景考虑，在5月24日中国便利店大会开幕式后，鲜生活和旷视科技Face++达成战略合作，且共同了成立人工智能新零售研究院，就继续开发数字化新零售的整体解决方案展开深度合作。

　　在杭州已经合作落地的第一家数字化智慧旗舰店里， 当顾客步入店内，数字系统就能根据用户的行为做出一系列判断：多点部署的摄像头及传感器第一时间捕捉到消费者的人脸信息并进行会员身份识别与确认。

　　这种用 AI 和物联技术实现的经营决策优化让传统零售运营变得数据化、可视化，从而大幅度提高运营效率，提升用户购买体验。

　　肖欣表示，数字化模式在好邻居的升级改造上已经有了明显效果，与传统门店对比，日单量同比平均增加了130%;库存周转率提高了110%;周复购率提高了100%;服务半径由一公里增长至3公里。未来，该模式将复制至包括好邻居全国新改造门店及潜在合作的零售伙伴中去。

　　据悉，早在5月8日开始的北京4天大促中，鲜生活便动员旗下300多家门店与天猫1小时达线上线下协同营销，取得了日单破10万的成绩。鲜生活希望随着这套新零售AI解决方案在全国门店的陆续使用，继续提升在线上线下各方面的效率。

　　数字化能力决定了未来便利零售竞争力

　　谈到未来便利零售核心竞争力，肖欣表示，数字化能力，包括数据获取能力、算法及数据驱动运营的整体能力，决定了未来便利店竞争格局。

　　但即使零售业的数据化变革已经成为整个业内的共识和着力点，零售商数据质量问题仍是全行业的普遍共识，微众银行智慧零售事业发展总负责人杨军曾提到，他在清洗用户数据信息时发现，许多用户会办理多张会员卡，这对大数据分析造成了极大困难。同时，数字化平台很难展现大量的SKU。目前，零售商的数字化主要还是通过互联网企业完成，线下用户数据捕捉和货物数据采集仍面临着众多挑战。

　　5月24日，鲜生活和旷视科技Face++签署战略合作协议

　　在鲜生活和旷视科技Face++的签约现场，旷视合伙人兼云事业部高级副总裁吴文昊就提到，我们目前应用在新零售业的数据抓取准确率在90%左右，虽然基本把控消费者的消费习惯，“但技术仍旧需要打磨和测试。”

　　关于高质量的数据库建设，肖欣的观点是，场景越精准，数据的收集能力就越强，用户行为也相对比较固定，获取的人货场的数据质量也相对较高，所以，业态相对年轻、有持续增长需求、用户相对稳定且高频消费的便利店则更容易建设高质量的数据库。

　　在这一竞争态势下，作为便利零售数字化运营赋能者，鲜生活从五个方面为传统便利企业提供升级。

　　首先，为便利店提供以天猫为主的全平台线上流量，通过大数据分析，提供更精准的布局和选品，这是流量赋能;

　　其次，提供数据体系搭建，打通传统便利企业的会员、库存系统，进行用户数据抓取，让运营全程可视，线上线下营销一体化，这是营销赋能。

　　第三 ，通过供应链赋能，引入生鲜和自有产品，提升便利店营运效率。

　　第四，通过技术赋能，门店增设黑科技、EPR重构及智慧终端系统的应用，提高数据采集分析能力，降低运营成本。

　　最后，是资本赋能，通过自身强大的资本运作能力，为传统便利机构在提升自身数字化水平的同时，尽可能解决或降低资金成本问题。

　　随着消费升级的需求越来越强烈，也会有越来越多的人愿意为更多的增值服务或者体验式服务买单。因此，在高质量的数据化协同运营网络体系中，进行潜在增值服务场景的开发，以满足用户的潜在消费需求。比较成功的案例是日本7-11，它不是一个单纯的便利店，而是衍生出了多元的分发渠道，成为能够为用户提供其他生活场景服务的零售商。

　　所以，核心逻辑就是，在获取有用数据沉淀的基础上，通过用户显在和潜在消费需求驱动整个数字化网络的运营。

　　显然，鲜生活团队正走在正确的轨道上。鲜生活在便利店领域的布局也很可能是新零售里最细微、最深入、最靠近消费者的那一环。