友盟+ 专访SocialBeta赖永锋：传统品牌升级，体验营销崛起

　　在刚刚过去的2017年里，被无数关键词围绕的营销行业可谓是“热”的出奇。短视频、信息流、AI人工智能、场景营销、营销云、反欺诈等等，不断吸引着营销人的眼球。回看数据，这一年仍是BAT赚的钵满盆满，利用数据与技术的驱动，阿里、百度、腾讯广告收入占整体互联网广告市场的 29%、22%、10%。移动端阿里、百度、腾讯的广告收入则更高的出奇，总占比高达 82%。在如此水深火热的行业环境中，其他超级APP、流量平台以及传统企业是如何走过2017年的，又有哪些思考?2018年又会是何趋势?

　　为此，【友盟+】特邀营销行业专家SocialBeta合伙人赖永锋，为我们分享他对2017年营销行业的分析以及2018的一些思考。

　　2017年营销行业观察

　　平台优势瓜分广告预算

　　2017年很明显地感知到互联网巨头的强势，尤其是阿里和腾讯。利用巨大平台的优势，结合营销广告方面的数据技术输入和产出，在商业广告变现的收入惊人、营收增长飞快。越来越多的广告主把预算倾斜这两家，社交广告都投到腾讯，电商则投到阿里。

　　Digital广告方面，今日头条和微博则更突出，大量的Digital广告被Top 20的企业瓜分，一些日活虽然也很高的平台在营销当中被分到的广告预算越来越少。

　　传统品牌的升级之路：本土传统品牌开始做数字营销。在以往行业印象中，传统品牌的营销方式缺乏多样性，营销的方式基本固定。我们发现一些传统品牌开始学习、模仿，搞数字营销，并且营销方式贴合创新。例如招商银行和方太，这两家的营销玩法不逊于国际快销品牌。

　　数据&技术是机会：当马云提出新零售这个概念后，品牌开始关注如何通过技术让线上·线下数据更好的应用到品牌营销中，同时未来也会与AI人工智能结合，更好的发挥营销价值。

　　视频营销不断吸睛：视频营销被品牌应用到越来越多的场景中，包括线上线下。线上则是通过视频创意形式打通整个营销传播渠道。从营销行业媒体角度来看，视频营销会越来越受品牌的认可，不论是长视频还是短视频。

　　2018年营销行业机会

　　AI技术越来越多为营销所用： AI在营销行业中也有尝试，例如在程序化广告的创意中，以banner广告为主，不同网站有不同size的要求，那么图片如何去适配?有企业已经利用AI进行优化，只要做出主KV，就可以自动满足不同size输出图片，并且可以根据网络热搜词等自动生成、调整和优化广告文案。虽然这些目前还是萌芽阶段，但我觉得在2018年一定会应用到更多的场景中。

　　体验营销崛起：所谓体验营销就是体验式的沟通和营销。线下是一个“所见即所得”的东西，消费者会有体验式互动，能调动消费者更好的参与其中。

　　2017年“快闪”活动非常火，消费者期待体验式、仪式感的追求。目前线上流量已趋于饱和，线下属于增量市场。所以利用好线下市场，做一些体验式的尝试，再与线上进行融合是行业机会所在。

　　2018年营销行业变化

　　追求品质 易接受新品牌：消费者更追求品质生活，同时也更容易接受新品牌。现在的消费者不会只认可大品牌，“独而不孤”的消费群体在不断壮大。他们生活在一、二线城市，喜欢新品牌，并且消费能力也很强，对于品质、个性化和互动体验的需求明显。新品牌赢得消费者认可的周期被大幅缩短。

　　2018年营销行业挑战

　　如何真正打动消费者：视频营销如何脱颖而出?从生产模式来讲，视频广告可以简单也可以复杂，所以广告主在应用这种营销形式时要界定好自己的目标。就好比几年前有大量H5营销，通过好玩、碎片的方式吸引消费者眼球，实现传播价值。视频广告也如此，如何让消费者真的看到并喜欢视频，然后再去分享视频，这就需要更好的洞察消费者，利用现有渠道或者新的渠道做创新。

　　整合营销复杂化：如今的媒体既是整合的，又是碎片化的。四大巨头(阿里、腾讯、微博、头条)已瓜分大部分市场，只投四大巨头平台无法覆盖所有消费者，不同的行业还有细分和垂直的媒体。在这样的情况下，整合营销就越来越重要，目前线上营销就已经非常复杂，未来还要关注到线下，这本身就是非常有挑战的。

　　数据的价值挖掘：很多企业在做营销传播时，都关注能不能快速抓一个洞察并产出一个Big Idea，然后这个Idea能够快速刷屏、火爆传播圈。这个营销逻辑很简单并且很直接，所以这对于如何界定数据在整合营销中的价值是一个问题。

　　其次，怎么从整个的营销链条来应用大数据。对大部分企业来讲，现在还是从某一模块来应用大数据，不是真正从营销传播的链条来形成一套系统的大数据应用方法论。例如：有些企业的消费者洞察与后续的创意和营销传播毫不相关。数据应用的思路还是比较传统，没有从消费者洞察、内容创意、后续传播形成一套闭环。

　　数据的打通：尤其是线上和线下数据的整合。线上数据更多是助力广告投放提升ROI，其他方面比如用户行为的洞察还有很大的提升和应用机会。

　　同时，媒体环境的碎片化导致了数据的碎片化，各家数据不能打通，不能形成更好合力。一个品牌在各媒体平台的数据无法整合，这个痛点会被越放越大。例如在社交、电商等平台，各家的数据独立无法打通。但品牌对于数据的打通是急需的。

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