秦朔：吉祥文化启示录，从王老吉和小猪佩奇说起

 　　作者： 秦朔 (人文财经观察家 秦朔朋友圈发起人 中国商业文明研究中心联席主任 )

　　一

　　谁是王老吉?

　　1828年诞生于广州的凉茶始祖，国家非物质文化遗产，目前年销量200多亿元。

　　啥是佩奇?

　　2004年在英国首播的学龄前儿童动画片中的一个角色，一只粉红色的猪小妹。

　　为什么要把王老吉和小猪佩奇放在一起，因为它们都是春节里的独特风景线。

　　王老吉是整个春节期间最旺销的饮料品牌，在很多地方成为伴手礼，人们车载担挑，里面装着都是红红火火的王老吉。在云南大理、丽江、西双版纳等地，岁末腊月，村村寨寨的群众会选个好日子宰年猪，家家轮流设宴，请亲朋好友到自家小院吃一顿杀猪宴，以烧烤为主。现在王老吉已经成为热闹宴席上的标配。

　　《小猪佩奇过大年》将在大年初一上演，它是由阿里巴巴影业和著名娱乐公司eOne出品，讲述小猪佩奇和好朋友汤圆、饺子一家在除夕团聚的故事。

　　一个是“过吉祥年喝王老吉”，一个是“看小猪佩奇，猪年行大运”，在春节前后都能掀起这么大影响，这让我想到了文化和商业的关系，想到中国文化如何能真正走向世界的问题。

　　二

　　中国是世界第二大经济体，中国制造从数量看已是世界第一。但当我研究品牌、IP这些代表经济和文化软实力的指标时，总是有些沮丧。

　　拿Interbrand发布的2018年全球100个最佳品牌报告来说，中国只有华为一家公司上榜。从得到全球消费者的普遍认可这个角度看，中国品牌和中国经济的地位不相适应。

　　100个全球最佳品牌大致可分为三类，一类是技术和创新驱动，比如汽车、科技、电子、医药;一类是文化驱动，比如奢侈品、快速消费品(服装、酒、饮料、食品、家庭护理)、文化内容、运动用品;一类是市场和服务驱动，比如金融、零售、餐厅。此外还有一些多元化集团和能源公司等。

　　在文化驱动型的品牌中，令人印象最深的是法国和美国。

　　法国在奢侈品方面一枝独秀，9个最佳品牌占了5个，分别是路易·威登、香奈儿、爱马仕、卡地亚和迪奥。

　　美国则在快速消费品方面占绝对优势，如可口可乐、百事可乐、百威啤酒、家乐氏、高露洁、强生、帮宝适等等。三个餐厅品牌也都是美国品牌，即麦当劳、星巴克和肯德基。迪斯尼和奈飞则是内容方面的品牌。

　　近现代的工商业发展，最重要的特征之一是消费的兴起。而消费和文化息息相关。在现代消费中，“与其说是推销产品，不如说是在推销一种生活方式”，“生产者把意义商品化，将形象和象征注入可以出售的物品中，消费者则企图赋予他们购买的商品和附带的服务以新的意义”。

　　在品牌理论中，有一个著名的“原产地效应”，即消费者会根据对进口产品原产地的印象和联想，产生接受或拒绝、美化或贬低等影响。在奢侈品领域，法国、意大利等国建立了非常正面的“原产地效应”，而在大众消费品领域，美国文化赋予美国产品通行世界的认同感。

　　法国著名社会学家布尔迪厄曾说：“选择物品和消费可以为我们提供微妙的线索，确定社会等级的性质和一个文化内部的权力。”奢侈品背后的文化，其实是一种等级化的身份建构，它们特别强调手工制造、小众、历史传承、艺术，等等。

　　和欧洲相比，美国是一个新兴大国，让人想到广袤的国土，大工业流水线，标准化复制，热衷采用新的技术和发明，主张人人平等，让每个人都有消费的自由权利，并从消费中获得快乐。

　　有了“原产地效应”的文化支持，有助于提升品牌价值和市场接受度。所以很多制造商都千方百计在这方面做文章，比如服装生产商将某一设计环节放到米兰，汽车生产商将一部分工业设计外包给慕尼黑的设计公司，都是为了提升“原产地效应”的价值。

　　三

　　除了“原产地效应”，现代消费文化的另一个特征是“IP效应”，也就是文化符号效应。先创造出内容领域的IP，再将IP通过授权进行多元化产品开发，创造衍生收入，并进一步扩大影响。

　　文化IP的打造，有的是基于传统文化加工创新，有的是基于人性的普遍价值进行原创。

　　王老吉的做法，首先是从凉茶始祖中挖掘“治未病”、“防上火”、悬壶济世等理念，引领绿色、有机、健康的消费潮流，形成鲜明的品类特色;进而从中国传统中挖掘吉祥文化，提出“让世界更吉祥”的理念，让王老吉作为一种文化符号，更具普遍性，更能走向未来，走向世界。

　　“开工大吉喝王老吉”，“开业大吉喝王老吉”，“家有喜事喝王老吉”，在越来越多的新应用场景下，王老吉的符号意义已经抽象和聚焦到一个“吉”字上。

　　这就像可口可乐，最早是1886年药剂师约翰·彭伯顿发明的一种可以提神、镇静以及减轻头痛的液体，是作为一种治疗感冒的药剂出售的，但后来变成了一种情感驱动符号和流行文化符号。

　　现代消费文化中，更多的IP是通过动画、漫画、连环画、影视原创的。这方面最成功的就是迪士尼。它也是全球最大的文化产业公司。此类文化IP是如何创造的呢?试以小猪佩奇为例。

　　打造《小猪佩奇》的核心团队是三个对动画都很有兴趣的英国人。1999年，他们发现当时流行的动画片大多以人物为主题，主角都是英雄主义的男性，于是决定走另外一条路，制作以动物为主题的动画片，并将主角设定为女性，这就是小猪佩奇。有一次在酒吧头脑风暴时，有人想起他大学同学的小女儿，她在看动画片时发现很多角色都没有父母陪伴，很伤心。爸爸妈妈去哪儿了?他们由此确定了“家庭”这个核心价值，几乎每一集动画片，“爸爸妈妈”都会出现，“爷爷奶奶”也很少缺席。

　　根据美国《License Global》杂志公布的《2018年全球150强授权商排行榜》，凭借小猪佩奇的全球火爆，其IP所有者eOne公司2017年的零售额达到15亿美元，小猪佩奇赢得了550多个新的合作伙伴关系，特别是中国，授权商品零售额增长了700%。英国旅游局不久前表示，随着中国农历猪年的到来，英方希望通过小猪佩奇等知名英国品牌吸引中国游客前来观光消费，预计2019年春节期间英国将迎来更多中国游客。

　　你看，小猪佩奇不仅是欢乐的IP符号，是一门好生意，还能带动英国更多的生意。

　　四

　　现在让我们再来讨论中国品牌的挑战和未来。

　　中国有强大制造能力，在To B领域在全球有很强竞争力。但在2C领域，中国品牌地位不高，很多产品品质不错，但都是打着国际品牌。这里的原因之一，就是To C的中国产品，既缺乏“原产地效应”的支持，也缺乏“文化IP效应”的支持。只能卖低价。换言之，中国商品的软实力不行。

　　但软实力不行，是不是我们的宿命呢?不是。

　　在历史上，以茶叶、丝绸和瓷器为代表的中国商品曾风靡世界。17到18世纪，“中国风”席卷欧洲，在欧洲的装饰纹样中，“中国味”清晰可见。最典型的是龙凤、麒麟、屋脊上翘的亭子、楼阁式的宝塔、圆锥形的凉帽、古装美人、中国乐器、酒具、纸扇、绸伞等等。

　　17世纪的法国文献记载说：“来自南京的丝绸是最精致最华丽的。虽然这些丝绸与我们自己的产品类似，但其织造技术总有些地方超过我们，如丝绒、天鹅绒、金丝薄纱、缎子、塔夫绸、绉和其他产品等。”当时在法国的染织中心里昂，图案设计师会收集各种主题的中国图案，如中国人物、中国儿童游戏、中国花伞、中国车舟，分门别类编辑出版，成为染织设计的重要素材。

　　在陶瓷方面，无论是亚洲邻邦还是欧洲国家，也都努力模仿中国。清末民初学者吴宗慈在《江西通志考》记述：“外人初来中国，初则见有佳瓷，不惜重金购去，精美者一瓶一碗贵至数千金，既而自募良工，刻意仿造，虽其式样古雅，终未逮中华。”就是说，外人刻意学中国，但学不到家。

　　17、18世纪的中国商品是高附加值的代表，而今天中国商品总体上没有摆脱低附加值的状态，原因何在?

　　一是近代以来，中国在世界的地位落后了。而美国文化和美国商品通行世界，最重要的原因是“二战”后的全球影响。19世纪末之前，美国是孤立的大陆主义;19世纪和20世纪之交至“二战”结束，是门户开放的海洋主义;“二战”后进入全球主义。杂志业巨头亨利•卢斯1941年在《生活》杂志上发表社论，呼吁美国人介入战争，在观念上树立大国意识，在行动上履行大国责任，抓住“天赐良机”，以适当的方式对世界施加全面影响，使20世纪成为“美国世纪”。

　　可口可乐、吉列等就是在“二战”时走向世界的。

　　二是中国的本土市场很大，增长也很快，企业走出去的紧迫性不强。即使走出去，有代工的钱可以稳稳当当地挣，创品牌特别是国际品牌，动力也不够。

　　三是文化的原因。中国文化的影响力在不断上升，但还达不到“原产地效应”和“文化IP效应”的地步。相反，世界一些地方对中国存在的负面联想，还没有转正。

　　能不能在全球形成对中国文化的认同感，使之为中国商品走出去，保驾护航，增光添彩，提供软实力支撑，这事关中国品牌的未来。

　　五

　　中国文化源远流长。以吉祥文化来说，它贯穿于节庆民俗、婚嫁生育、开业礼仪、文字图案、动物植物、服饰饮食、数字谐音、生肖灵异等方方面面。

　　中国的吉祥文化如何才能更好地走向世界?

　　第一，要更好地提炼具有普遍意义的文化价值，从功能主义走向价值主义。

　　中国的吉祥文化，以贴年画为例，传统上，已婚子女的屋子贴天仙送子、连生贵子、三娘教子，中年的贴加官进禄、步步莲生，老年的贴松鹤延年，孩子的贴五子夺魁、刘海戏金蟾。

　　给人的印象是功利性、功能性的。而在世界很多地方，更注重普遍主义的价值(如快乐、家庭、自由)，更推崇“绝对”、“超验”的精神，推崇为了更广大的人类牺牲自己的品格。

　　其实，中国文化中也有可以和希腊、希伯来神话对应的超验性价值。著名文学评论家刘再复曾说，与希腊、希伯来的神话相比，《山海经》单薄，却很有力度。女娲补天，精卫填海，夸父逐日、刑天舞干戚，这些失败的英雄全都力透乾坤。中华民族历经无数苦难，为什么不会灭亡?补天、填海、逐日，都是不可能的，但是正是把不可能化为可能的不屈不挠的精神，使中华民族从未被艰难困苦的命运所击倒。

　　像这样不为一己之利、知其不可而为之的性格特征，虽然是悲剧性的，同样值得挖掘，而不是一讲到中国文化，就停留在贵生、乐生的俗世价值这一面。

　　第二，是在国家主义、民族主义主题之外，更多挖掘天下主义、四海皆宜的主题。中国当代的文化主题，宫廷特色的很多，现实主义的也不少，反映抗击外敌的民族精神的尤多。

　　但在全世界流行的文化IP，儿童、动画、动物、太空、马戏杂技、英雄保卫人类等等很多，这些主题比国家主义和民族主义的主题更有天下大同的气质，更容易在世界各国都得到认同。

　　第三，是和全世界的文化IP相连接，借船出海。小猪佩奇此次和阿里巴巴影业合作，把饺子、汤圆变成自己的新朋友，在春节走上中国银幕，就是一个很好的例子。中国的商品和文化IP，也可以跳出中国，和世界知名文化IP合作，连接，共生共融。

　　最后，可能也是最重要的，文化走出去离不开市场化、国际化、现代化、人文化的中国商品。中国应该大力弘扬文商之道，产品既要体现中国文化，与和现代市场经济的运作、现代科技的创新相一致。过去是茅台、同仁堂、青岛啤酒，今天

　　又有了华为、联想、王老吉，等等。

　　王老吉作为一个有191年历史的品牌，近年来它之所以流行，是因为不断创新，在原材料检测上，创建了“中草药DNA条形码物种鉴定体系”，荣获2016年国家科学技术进步二等奖，与国际知名组织联手给凉茶建立国际标准体系，推动品牌的现代化;

　　把喜庆的红色文化和吉祥文化从线上到线下进行全面推广，与时尚消费相嫁接;持续研发多口味的茶饮新产品，创造新业态，不仅在经典红罐外推出无糖、黑凉茶等新品，而且在广州已经开设了30多家现泡凉茶店。

　　王老吉还在广州、北京、纽约等地相继建成凉茶博物馆。博物馆结合了传统博物馆与凉茶铺两种不同业态，不仅有丰富的凉茶文化资料史料介绍、实物展示，还设有现泡凉茶，让消费者直接体验。

　　历史上有过这样的年代，中国的吉祥文化透过商品的力量影响世界，让文化和产品一起走出去。

　　今天，中国的软实力靠什么对外输出?中国的商品靠什么文化赋能加持?我们不应妄自尊大，空喊口号，自以为是，但也不应失魂落魄，妄自菲薄。既要植根于我们内生的文化资源，又要对其进行普遍化、现代化的提纯，与世界接轨，与未来潮流同在。

　　中国需要更多像王老吉这样的品牌，在行销全国、走向世界的同时，自然传播中国的吉祥文化和健康文化。中国也需要更多像小猪佩奇这样的文化IP，向全世界传播一种清新可爱的价值观，提升国家的软实力。

　　“吉者，福善之事;祥者，嘉庆之徵。”吉祥，是所有美好的开始。而让中国的吉祥文化走向世界，才刚刚开始。