拿茅台换口罩，黄牛也慌了

　　疫情之下，春节白酒市场几乎按下了“暂停键”。

　　茅台或不惧调整，但对一些艰难求生的小酒企来说，这可能是一场生死战。

　　作者：雷彦鹏

　　来源：市界(ID：ishijie2018)

　　往年春节一过，王鹏就开始忙碌了，不是去拜访客户，就是在送货，忙得不亦乐乎。可是今年，元宵节都过了，他却还闲着。

　　王鹏是泸州老窖在四川省自贡市某个县的经销商。作为一名一线销售人员，他平日里的主要工作就是上门拜访大小商家，谈合作，然后送货，维护客户关系。

　　春节开工后，王鹏在家里开启了线上办公模式，不过，工作内容变成了“关心、安抚客户”。疫情影响到了春节白酒消费的整个节奏，大小酒商都不能正常营业，而且消费者手里都有存货，因此，酒商的动销(库存消化)也几乎停滞了。

　　春节和元宵节是两大传统节日，这段时期也是白酒的消费旺季，甚至是旺季中的旺季，可是疫情来得猝不及防，不能呼朋唤友聚餐，也不能走亲访友送礼，使得白酒市场几乎按下了暂停键。

　　“2020年，中小酒企会特别艰难”

　　在白酒消费的链条上，从终端消费者，到酒商，再到经销商，最后到厂家，一个环节受到影响，整个链条都得抖一抖。

　　从终端来看，在2012年以前，政务消费占据了白酒消费市场的半壁江山，自“三公消费”被限制后，白酒的主要消费市场转移到了商务消费与个人消费。目前，白酒的终端消费也是由此二者驱动。

　　虽然疫情对年前的白酒消费市场影响不大，但是年前的消费很大一部分是存货，人们购买后存着等过年期间聚会、送礼用。不过，疫情之下，很多人买的白酒彻底成了存货。

　　不光消费者手里的货没有被真正消费，酒商手里为年关旺季备的货也没卖出去。

　　没有终端消费的驱动，没有大小商家的动销，传导到经销商手里，也就相当于压出去的货没怎么动。这就导致疫情对白酒市场的影响，不只在疫情期间，等疫情结束后，影响仍将持续。

　　不巧的是，王鹏经销的产品在年前还涨了价，放大了疫情的冲击。

　　在泸州老窖的产品战略中，有五大单品，即国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲，几乎覆盖了各个价格带。其中，国窖1573和泸州老窖特曲是泸州老窖的核心单品。国窖1573与茅台、五粮液并称“高端三剑客”，泸州老窖特曲属于中端产品。

　　王鹏经销的正是泸州老窖特曲。2019年，泸州老窖几大单品频频提价，作为核心单品之一的泸州老窖特曲更是如此。

　　2019年6月，第九代泸州老窖特曲建议零售价上调了30元/瓶;11月第十代泸州老窖特曲上市，随着新老产品的更新换代，价格再次上调，第九代泸州老窖特曲出厂价突破了300元，第十代建议零售价达到了328元。

　　泸州老窖特曲原本是200元价位的一款“口粮”产品，一直走着有性价比的亲民路线。可是，赶在春节前，价格一下子涨到了300元以上，这让不少消费者也开始迟疑。

　　综合涨价因素与疫情因素，对销售情况影响还是比较大的。王鹏告诉市界，对于春节期间销售回款占全年的比例，“我们之前要求是完成40%，今年可能只有几个百分点了”。

　　所幸的是，因为年前涨价，王鹏没压出去太多货，“不然很可能面临乱价”。即使如此，“对我们一线销售人员来说，2020年必定会特别艰难”。

　　与王鹏一样，许华也在白酒大省四川，不同的是，许华是终端酒商，销售五粮液的多款产品。他告诉市界，过年期间退货的人很多。

　　年前，有不少客户付了订金，准备过年期间提货摆宴席，可门都不让出，摆宴席更别想了，这些天都打电话说要退货，他也很无奈，但是他现在都不能正常营业，也理解客户，给对方退一半订金。

　　虽然他的店不大，但是现金流依然吃紧。他说，现在店里有100多万元的酒，春节期间没有动销，现在流动资金还不到10万元。“幸好我们这里房租还不贵”，这让许华觉得自己还能支撑一段时间。

　　对他这样的小酒商来说，2020年也异常艰难。

　　茅台黄牛慌了

　　疫情之下，站在白酒顶端的老大哥茅台也稳不住了。

　　截至2月9日，散瓶飞天茅台(53度500ml)一批价在2000元附近，原件飞天茅台(53度500ml)的一批价为2180元。与年前1月10日前后的高点2260元、2440元相比，这段时间出现了大幅下滑，尤其是进入2月份以来，市场批价在持续下滑。

　　往年，春节之后，茅台的价格会有一定程度的松动，但是像今年这样大幅度下降的情况还是比较少见的。

　　中信证券对经销商的调研情况显示，春节前，茅台的大部分库存都转移到消费者手里，社会库存大，流动性小，受疫情的影响，二次采购的时间节点会延迟。

　　2019年上半年，飞天茅台价格一路飙升，高点时接近3000元。这样的盛景，今年估计很难见到了。

　　现在已是2月中旬，茅台酒商李磊还在老家东北，他在北京的商贸公司至今尚未开门营业。春节前关门回家过年，没想到关到了现在。

　　李磊告诉市界，近期几乎没人找他买酒，偶尔也有老客户来问，但是没有产生什么实质性的交易，主要是公司没人，他也不在北京，库房就留了一个人值班，物流也没有完全恢复，“麻烦的单瓶就不出了，只出整件的”。

　　要是往年这个时候，李磊肯定在送货的路上。他说，一般春节后是一年当中最淡的时候，但是，他店里有各种茅台酒，客户以收藏和自饮为主，所以不挑时间。但是今年完全不同了。

　　关于飞天茅台的售价，李磊的公司2月9日的价格为，散瓶飞天2180元，整件出的话单瓶合2400元。相比年前，“掉了百八十块”。李磊觉得安全健康是最重要的，对他来讲，“就是挣得少了呗”。

　　不过，茅台价格的变动，不只是受疫情影响。从2019年年中开始，茅台就在控价，放量，整治原有渠道，开辟电商合作商，加大直营直销。截至年前，茅台合作的线上电商、线下商超已近30家，线上主要是天猫和苏宁，线下较多，如华润万家、沃尔玛、物美、家乐福等。

　　虽然价格走低，但是交易量少。李磊觉得，疫情影响的结果现在还没有体现出来，时间长了，如果小的酒商或者黄牛压货太多的话，就得低价甩了。

　　在茅台的社交群里，已经有黄牛开始慌了。

　　飞天茅台从专卖店、直营店、电商等官方渠道以1499元的建议零售价售出后，多数情况下仍会被倒手赚差价。也因此，在官方渠道价格之外，飞天茅台又形成了新的市场批价和零售价。

　　有人想尽办法买到官方指导价的飞天茅台，然后加价卖给黄牛，酒商以批价入手，然后再加价以零售价出售。当然，酒商的货源渠道有很多。

　　2月9日，在所谓的茅台交流群里，飞天茅台的回收价已经降至1900元。在年前1月15日前后，还是2200元左右，当时从商超和电商抢来倒手的人还犹豫要不要出手。 现在，群里很多人在询价，不过价格已下跌，甚至还有人拿飞天茅台换N95口罩。

　　一位黄牛直言： “现在的现金流是未来一年的生活保障。”

　　对于黄牛，或者小酒商而言，销量与资金压力紧密相关，如果没有销量，现金流或将告急。

　　行业加速分化，有企业会离场

　　有人拿新冠肺炎疫情与2003年的非典作比较，认为此次疫情对白酒行业的冲击不会太大，甚至得出在疫情结束后会迎来报复性消费的结论。

　　如果非要作比较，其实是不一样的。

　　首先，目前所处的宏观环境与2003年不一样，当时的GDP在10%左右，而现在是6%左右;其次，疫情爆发的时间点不一样，2003年非典爆发的时候，白酒市场的年关旺季已过，此次正值旺季，当然严重程度也不一样;然后，2003年的时候，白酒行业进入了“黄金十年”，是整个行业性繁荣的起点，而现在只是结构性的繁荣，处在行业调整的分化期;最后，消费在升级，消费者的消费理念已与当时大不相同。

　　白酒行业专家蔡学飞告诉市界，疫情结束后，即使出现消费反弹，那也是在送礼、商务与婚宴等需求中释放出的正常反弹，对整体社会库存和消费不会产生大的影响。“作为社交型产品的白酒很难出现全行业性的反弹，只能是延续之前名酒复苏中个别品牌的销售回升。”

　　目前，白酒行业自身的特点是挤压式增长，二八分化严重。具体而言，高端品牌量价齐升，以价升为主;底部企业生存艰难，还得抵御全国型名酒的入侵，有的甚至被淘汰出局。

　　蔡学飞向市界表示，疫情对白酒行业的影响主要体现在三方面：

　　第一，由于疫情对于消费场景的限制，渠道与消费者在春节期间的库存无法消化，导致后期大量的去库存工作，整体产品动销率下降，传导下去将会导致年度销售情况恶化;

　　第二，疫情对于整体经济与居民支出产生负面影响，可能会打断中国酒类消费升级的进程，并且由于销售的停滞，导致大量抗风险较低的经销商与地方酒企或将黯然离场;

　　第三，疫情对于消费者健康意识具有一定推动作用，相应的，白酒行业结构的分化将会加速，导致酒类进一步多元化与碎片化。

　　行业普遍认为，疫情对茅台这样的高端品牌的影响是有限的，主要的影响可能是批价的回落与节后经销商补货意愿的减小。

　　当然，地域不一样，经销商的库存不一样，心理预期不一样，对于回收现金流的迫切程度不一样，价格自然也就不一样。

　　天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅向市界表示，对茅台来说，短期内价格略有承压，但是茅台的需求还是比较旺盛的，而且厂商也会调节放货，如果撑过这一段时期，供需两端的还会比较强劲。

　　刘畅告诉市界，因为春节期间的消费场景都没了，这对酒企来讲，对高端白酒的影响最小，其次是次高端，然后是区域龙头，再然后是地产酒，最后是低端白酒，因为低端白酒跟餐饮结合的比较紧密，餐饮行业成为了“重灾区”，所以对低端小酒企的影响比较大。

　　位于武汉城市圈黄石的劲牌有限公司，也受到了此次疫情的冲击。在近期的一次直播活动中，劲牌有限公司副总裁李晖表示，正常情况下，春节期间销量与回款占全年的35%以上，但是劲牌处在疫情前沿，生产和物流都受到了很大影响，预计后期库存需要很长时间去消化，而且企业的品牌运营和市场投放节奏也已经被打乱。

　　疫情之下，茅台集团董事长李保芳表示，茅台2020年“计划不变，任务不减，指标不调，员工收入不降”。可是，茅台是茅台，其他酒企是其他酒企。对于一些艰难求生的小酒企来说，面临的可能是一场生死战。

　　(文中王鹏、许华、李磊等为化名)