专注差异化 零售商升级自有品牌战略

 　　本报记者 温颖然 北京报道

　　导读

　　面对渠道成本的加剧以及产品同质化等问题，不仅传统商超卖场纷纷拓宽自有品牌渠道，电商巨头也不甘示弱。

　　开发越来越多的自有品牌商品，正在成为零售商们吸引更多客流、形成差异化竞争优势的利器。

　　自有品牌的定义，是指由实体零售商直接和工厂研发并进行生产，冠以零售企业的品牌标签在门店销售的商品。由于没有中间商、采购价格低，高毛利的自有品牌在欧美国家超商备受欢迎，销售比例为20%到40%不止。

　　然而，自有品牌在中国零售企业的销售数字却远远低于欧美国家。2016年，中国连锁经营协会采购委员会对国内的自有品牌发展调查显示，参与调查的27家企业，自有品牌依旧处于起步阶段，销售占比大多数为6%以下。

　　事实上，面对渠道成本的加剧以及产品同质化等问题，不仅传统商超卖场纷纷拓宽自有品牌渠道，电商巨头也不甘示弱：自2017年初以来，亚马逊一直在“疯狂”发布自有品牌，据美国媒体报道，亚马逊已经获得美国专利及商标局批准或者正在申请的商标数量，已经超过 800 个。

　　削减成本

　　4月25日，记者来到位于北京知春路的沃尔玛大卖场，在门店入口的醒目位置便发现了一排“惠宜”明星产品。记者仔细对比价格发现，该系列商品普遍比同类品牌要低15%-30%不等。店内经理介绍，最畅销的乳酸菌饮料一天可以卖出200提，三排售价为10.8元，这个价格仅为同类产品的三分之一，其原料、口味与同类饮品区别不大。

　　1993年，沃尔玛旗下的自有品牌“惠宜(Great Value)”诞生在美国，目前其在中国的SKU数近2000种。据沃尔玛方面提供数据，2018年第一季度，惠宜品牌商品的全渠道销售额同比增长近40%，其中线上的销售额自2017年第一季度开始，到2018年第一季度已实现连续4个季度环比双位数增长。

　　“销售增长的主要原因是我们对商品原材料及品质进行了升级。” 沃尔玛中国自有品牌高级总监王彦人在25日对21世纪经济报道记者表示，目前惠宜商品与国内的250多家工厂进行自有品牌研发生产，通过提前制订采购计划及加大采购量降低了不少成本。

　　对于选择开发自有品牌商品的标准，王彦人表示主要有三类，一类是快消品中弱品牌化的产品，第二类是消费频次高的民生日用品，第三类则是和头部品牌进行联合开发，实现品牌和市场的双赢。“未来惠宜将会收拢为三大核心品类：鲜食、包装食品与日化用品以及服装与纺织品。”

　　据介绍，沃尔玛的全国门店在4月底将首次推出与五芳斋跨品牌合作的端午粽子。由于当下粽子市场的份额已经由业界几大品牌厂商占据，市场份额占比相对稳定，光靠零售商自主研发的粽子要在短期内占领市场是非常困难的，因此和知名厂商合作无疑可以获利更多。

　　除了压低采购价格以外，减少供应链成本以及节省了广告促销费用也是令惠宜商品保持低价的重要原因。 王彦人透露，惠宜从去年开始加速全渠道布局，目前在沃尔玛京东到家平台和沃尔玛京东旗舰店已上线200余个品项。

　　在王彦人看来，消费者在进行线上消费时，对于品牌认知度相对没有那么强，更加关注的是商品价格和品质，因此对于性价比高的自有品牌复购率会更高。而在电商平台销售表现好的商品反过来则会引流到线下门店，同时大卖场也会把线上的畅销商品放在较为显眼的位置。

　　简陋的包装一直是自有商品为人所诟病的地方。王彦人坦言，沃尔玛未来也会考虑结合时下热点，把一些热门IP元素融入到惠宜的包装设计中去。

　　议价空间大

　　广东省商业流通协会会长黄文杰接受记者采访时表示，开发自有品牌能让零售企业避免同质化竞争，培养顾客的黏度和忠诚度，实现单品利润的最大化。“超商和供应商之间一般是以销后结算为特征的代销关系，而自有品牌则是以产品定制为特征的购销关系，即由商家正式下订单采购，货款到账期时，由商家支付给供应商。”

　　黄文杰认为，自有品牌的定价权在零售企业手中，可以议价的空间较大。另一方面，对于供应商而言，由于零售企业一般会买断其一个季度甚至一年以上的货源，使其现金流有所保证，对于一些中小厂家，资金周转率比高毛利率更为重要。

　　在加入沃尔玛之前，王彦人曾经在大润发欧尚公司服务超过十年，作为商品采购的“老手”，她坦言目前国内发展自有品牌最大的痛点还是市场对其认识不够，供应商缺乏长期开发的战略思想，大部分都是抱着一锤子买卖的心态来进行合作。

　　事实上，加大自有品牌开发力度早已成为不少零售企业的共识。大润发近日宣布首次在海外设置养殖基地，目前重点发力中高端自有品牌“钻典”及商品定制直采;而永辉超市旗下的超级物种在今年2月也上线了自有品牌超级U选，在整个永辉集团层面，更有计划未来自有品牌的SKU数占比达到50%。

　　4月11日，由河南金好来、浙江海港超市、福建冠业、安徽乐城等20多家区域中小零售商联合成立的蚂蚁联盟在杭州举行了全球招募招标发布会，金好来董事长吴金宏接受记者采访时表示，蚂蚁联盟曾研发过一款年糕，获得高达40%左右的毛利率。

　　“目前很多零售企业对毛利还不太了解，超市采购的60%以上的商品，批发商的环节都比我们零售商环节取得的毛利高。” 吴金宏认为未来5年内，零售企业的核心竞争力在于自有品牌商品的开发，商品的差异一定是从自有品牌开始。