“未来餐厅”之战：麦当劳肯德基德克士都在布什么局？

　　不久前，德克士向外界宣布，旗下首家无人智慧餐厅在上海面世，从点餐、支付到取餐环节都是智能体验。

　　不久前，德克士向外界宣布，旗下首家无人智慧餐厅在上海面世，从点餐、支付到取餐环节都是智能体验。在取餐的时候，可以用密码的输入，也可以“芝麻开门”—只要喊出密码号，玻璃门就打开了。

　　在此之前的2017阿里云栖大会上，口碑的未来智能餐厅也着实火了一把。更早的时候， 麦当劳 、 肯德基 陆续推出了自己的智能概念餐厅，有的可以刷脸支付，有的可以送餐到桌。

　　虽然都加入了各种“黑科技”，但是各大快餐巨头在“ 未来餐厅 ”的形态、布局和理念上却并不相同，这些差异鲜明地体现出了，他们对中国餐饮市场的发展战略各有侧重。

　　“未来餐厅”走向何方?快餐巨头们心思各异

　　德克士

　　亮点：新鲜现做(产品)

　　“无人”不是目的，智能服务、品质管控和产品新鲜才是

　　“无人智慧餐厅最终是要让消费者得到的服务、体验更好，这是最终目的，而不仅仅是‘无人’的概念。” 天津顶巧副执行长邵信谋在介绍德克士未来店时说。

　　因此，虽然引入了大量设备取代人工，但德克士却并没有刻意营造“无人”的感觉，“原来我们有想过把厨区的墙封起来，后来决定把一部分厨房空间敞开，让大家能够真实看到生产过程，用餐更加放心。”

　　对于加盟店比例高达90%的德克士来说，希望未来餐厅被实践、落地、复制，非常重要的一个工作就是让加盟商理解并接受这种模式的优越性。因此，伴随着未来店模式的发布， 德克士也公布了今后对于产品线的改造方向：提升食品新鲜度，与其他快餐形成差异化竞争。

　　“标准化不意味着要把所有的产品都在工厂预制好，如果只是现场做一个成品复热的工作，那餐厅就没有存在的必要了。”邵信谋说。

　　|参评|

　　增加更多现场加工环节和新鲜食材的同时，引入各种智能化系统和设备提高运营效率，平衡前者带来的成本上升，这才是德克士发展未来店模式的内在逻辑。

　　麦当劳

　　亮点：隐形天使(服务)

　　需要你时你才出现，不需要时千万不要刷存在感

　　麦当劳“未来2.0”餐厅首次亮相于深圳，整合了数字化硬件、个性化产品与人性化服务，包括：双点式柜台、动态电子餐牌、触屏自助点餐机、移动支付、定制汉堡、送餐到桌服务等。

　　麦当劳的“未来2.0”餐厅面世至今刚好一年时间， 在这一年当中，他们没有着力于未来餐厅的迭代，而是在快速完成现有餐厅的升级改造。 2017年至今，麦当劳已完成了1800家餐厅的“未来2.0”升级，计划到2018年全国覆盖率达到90%以上。

　　几天前的全球数字营销峰会上，麦当劳中国区CEO张家茵首度阐释了，未来2.0餐厅如何重新定义用户体验：在未来餐厅里，商家最好是“隐形的天使”。

　　张家茵形象解释了“隐形”的概念：“需要你时你才出现，要做到随传随到，不需要你时千万不要在我前面刷存在感”、“你知道我要什么了，不要跟我讲多余的话”、“你不要让我排队了，点好了，我自己过来取就可以了”、“不要再让我带钱包，我也觉得找零很麻烦”……

　　值得一提的是，麦当劳宣布未来5年超过75%的麦当劳餐厅将提供外送服务，并一直在致力于送餐团队的建设。

　　|参评|

　　可以看出，麦当劳的未来餐厅重点围绕的也是用户体验，亮点是重新定义了服务的标准—“若即若离”。从自助取餐，到送餐到桌，到现在的满足个性化需求、更多外卖需求，麦当劳对服务的升级再一次引领了快餐行业。

　　肯德基

　　亮点：跨界概念店

　　场景化消费体验，诠释真正意义上的“传统品牌年轻化”

　　肯德基对餐饮体验的数字化改造，则更加凸显了它的品牌传播意识。

　　每当肯德基推出了夺人眼球的创意概念店时，都会有网友戏称，肯德基又不好好做鸡了!前不久，第十届金投赏颁奖典礼在上海举行，在这场创意人心目中的“奥斯卡”角逐当中，百胜中国有26项作品在不同分组斩获大奖，其中肯德基品牌创意作品占据21席。

　　“肯德基X阴阳师-欧气爆棚”跨界合作项目，成功解决了实体店和互联网品牌合作“突破次元壁”的问题，建立了一套漂亮的“(互联网科技+场景植入)x巨大的线下门店资源=基于内容的成功跨界”公式。

　　肯德基深谙年轻人喜爱音乐的心理诉求，在北京五道口打造了一家音乐体验餐厅“K-music 主题音乐餐厅，以先进的音响设备、背景音乐点播功能、主题音乐活动极大丰富了顾客用餐体验。

　　今年7月，肯德基在杭州推出新店 K PRO ，不仅在装修和色调上，采用了绿色和原木等自然乐活元素，以打造适合其细分受众“白领人群”的消费场景，大规模的数字化也是KPRO餐厅的一大特色体验。

　　|参评|

　　在人人玩跨界的今天，肯德基将“场景植入”，“中国化”，“品牌核心价值观输出”和“互动体验”等元素组合，打破“品牌挂名合作”的浅层跨界形式，成功实现基于内容的跨界传播，打造出了一个个新颖的概念店，极大丰富了百胜传统的门店套路。

　　|小结|

　　数字科技到底将把未来的餐厅引向何方， 取决于品牌如何使用这把“利器”，有人利用它打造场景化消费体验，有人利用它提升产品品质，也有人利用它拓展营销渠道。

　　因此，在未来，餐厅形态仍将现在一样百花齐放，持续寻找消费者的多元化需求并予以满足。