网师网红年入百万千万 知识付费是一场骗局？

 　　在济南某新媒体工作的刘悦，养成了晚睡的习惯，每天晚上都要听听“罗辑思维”或者刷刷知乎才能入睡。

　　“为了陪伴睡眠，我就买了新世相的年卡，居然听上瘾了。还有一次实在睡不着，就买了一节《重新认识颈椎病》的课程，结果直接跟着做起颈椎操，累了就睡过去了。”刘悦对经济导报记者表示，目前在这些知识分享平台上，有不少针对睡眠、心灵治愈、减压的课程，都很火。对于白领和年轻人来讲，就仿佛有一个专家和伙伴在旁边与你聊天一样，满足了都市人的多重需求。

　　2016年是“知识付费”的元年，但时隔一年，知识付费明显“退烧”。今年9月，罗辑思维的罗振宇和网红papi酱先后停更了“得到”和“分答”，给出的理由是“运营成本过高”;10月，一篇题为《罗振宇的骗局》的10万+爆款文章在社交网络上传播，直指一些知识付费的“零性价比”。

　　“作为2017年最好的行业之一，知识付费依旧是‘风口’。但冷静下来的入局者开始将运营重心朝两个方向转移：一是内容创造者能够提供不同的知识付费产品，二是在‘知识变现’的核心问题上，要为用户提供不同的知识付费场景。”投资了两个有关知识付费领域项目的葳蕤资本创始人王贤良对经济导报记者表示，目前平台之间的竞争很激烈，在盈利模式之外，作为投资人，要让用户感觉到不是在“订阅”一个媒体，他们更关注的是平台对“粉丝”和用户的黏性。

　　“吸金”能力强

　　面对知识付费分分钟带来的巨额盈利，去年9月，济南卓越信通网络科技有限公司CEO范瑶也投了300万元，开始打造“爆品”课程放在互联网平台上出售。

　　“针对市场空白点，我们组织了几类课程，一类是针对大学生和职场小白群体的‘职场黑说’，通过人力资源老师的形象打造黑色幽默式的授课内容;第二是针对女性群体情感类的出口，与心理学专家弯弯老师共同推出了‘弯弯女性主义’。”范瑶给出了几个数据：“职场黑说”上线3个月有8000多人次购买，每天一节课，一个月只要9.9元;“弯弯女性主义”每周一到周五推出，目前订阅人数有3000多。

　　9月份公开的一份数据显示，知乎已经拥有了1亿注册量、2600万DAU，月浏览量180亿+，人均日访问时长超过1小时。在这份漂亮的成绩单背后，也培养了众多的“网师”和“网红”。对于知识变现中产生的新职业群体，年入百万、上千万已经非常普遍。

　　“开设课程也只是我们一个新的尝试而已。除了课程，我们还打造了短视频、新媒体等多维度的‘知识付费’课程体系。目前好的内容打造难，对主讲人、讲授内容都提出了很细分的要求。像新闻咨询类的内容已经被几个主流运营商分割了，再进入较难。”范瑶认为，目前“知识付费”的人群基数足够大，打动用户和“粉丝”的关键还是内容。但相较于“罗辑思维”这样估值高达13亿的大型运营商，二、三、四线城市的掘金者不能再关注“泛内容”，而是应当关注细分领域。

　　艾媒咨询发布的《2016年App与微信公众号市场研究报告》指出，截至2016年底，中国微信公众号数量超过1200万个。第一批微信公众号的内容和流量格局已定，从2016年底开始，大批公众号开始疯狂地寻找变现方式，其中包括广告、电商、内容付费等。

　　“目前知识付费分为几种，咨询是最简单的形式，用户不用付出太多时间就可以知晓最新的新闻资讯;第二种就是知识，比如“薛兆丰的北大经济课”、喜马拉雅的“好好说话”等，通常主讲人是自带流量的知名人士，用户购买率高，认同感也高;此外还有课程、解决问题、聊天等各种形式的内容。”文化学者白峰对经济导报记者表示，相较于深阅读和传统获取知识的渠道，“知识付费”是另一个维度，它把人作为主体，通过输出知识来获取相应的收入。“这就省去了原本书店、学校等中介的功能，获取知识的平台更直接了，把知识分享的效率提升了N个档次，因此经济回报必然丰厚。”

　　如何变现

　　随着在线支付体系的形成，更是彻底引爆了“知识付费”。新的传播渠道已经形成，打赏、收费、广告、电商等都构成了新的盈利点。但提起目前的盈利转化，范瑶认为难度很大，尤其是中小平台过得“很艰难”。

　　“流量入口大的平台流量虽大，但转化率其实并不高，比如知乎的转化率仅有2.3%。喜马拉雅年费是188元，但转化率也只有3%。”范瑶对经济导报记者提出了她的观点，小而专的知识变现平台在初期更容易变现，但大多是靠影响力、名人效应、大V或者网红带动，真正买单的是年轻的中低收入女性群体。

　　为了解决变现难的问题，范瑶公司的几个项目部，已经开始尝试线下推广。比如在周末开展女性下午茶活动，此外还组织了几场招聘会和人力资源经理进校园的活动，除了推广栏目，更多是找寻新的盈利点。

　　“很多知识平台向用户传递的信息是，‘你比别人知道得少，因此居于劣势，所以你要花钱向上位者买知识，弥补自己的差距。’这固然可以奏效，也充分抓住了这个时代社会主流群体在激烈竞争下的焦虑心理。但这种策略的风险在于，平台和内容生产者很难形成不可替代性。如果用户的目的只是弥补信息鸿沟，那么任何一个提供知识的渠道都能满足需求——而国内知识市场最不缺的恰恰就是供给。”针对目前“知识付费”碎片化的诟病，白峰建议，加大知识的系统性，建立课程结束后的奖励、认证等激励制度，可以帮助“粉丝”进行新的转化。

　　白峰所说的现象，也正是各大平台苦恼的问题之一。用户在各大知识平台间来回流转，却没有哪家能真正锁住用户，比如分答平台的被迫关闭只是引发了舆论的波澜，但并未给用户带来任何影响，因为他们很快就在其他平台满足了需求。

　　“我一直关注美国的一家媒体The Infor-mation，他们年费收399美元，据说扎克伯格都是他们的订阅用户。他们商业模式的高级就在于感觉不是媒体，而是让与科技、创业等有关的用户感觉像进入了一个组织。他们肯定了用户的价值，让社交属性在肯定中得到溢价，这就是目前国内平台缺少的商业内涵。”范瑶认为，目前国内“知识付费”还是停留在争夺用户和变现上，真正能够打动人心的东西少，而这恰恰是让“粉丝”转化的重要手段。